Cours : produire et rendre visibles les contenus digitaux

Un site n'attire des clients que si ses contenus sont trouvés, lus et cités. Ce cours donne la méthode pour fixer des objectifs, choisir médias et personas, refondre un site, bâtir un tunnel de conversion, organiser les contenus, travailler le référencement et écrire pour le web. Il prépare aux études de cas 5 et 6.

Sources : Google France – Aperçus IA et Mode IA (2026) ; Commission européenne – article 50 du règlement sur l'IA (2026) ; CNIL – sanction de Shein (2025)

Bâtir la stratégie digitale

La stratégie digitale organise l'usage des outils numériques au service des objectifs commerciaux. Elle découle de la stratégie globale (mêmes cibles, même positionnement) et remplace les actions au coup par coup par un plan en six étapes.

Le plan d'actions combine plusieurs leviers :

• Marketing de contenu : articles, guides, vidéos, webinaires utiles aux clients.
• Site et référencement naturel (SEO) : être trouvé gratuitement dans les moteurs.
• Référencement payant (SEA) et display : annonces dans les moteurs, bannières sur d'autres sites.
• E-mailing et CRM : garder le contact à partir du fichier clients.
• Animation de communauté : publier et échanger sur les réseaux sociaux.

Fixer des objectifs SMART

Choisir ses médias et sa cible : POEM et persona

Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned media) classe les médias selon la façon dont l'entreprise obtient sa visibilité. Ils se complètent : une publicité fait découvrir un guide publié sur le site, que des lecteurs partagent (fiche réseaux sociaux).

Le persona

Le persona est le portrait d'un client type, construit à partir de données réelles : fichier clients, questions reçues, recherches tapées dans Google, entretiens. Il guide le choix des contenus, du ton et des canaux ; on en retient un à trois.

Concevoir ou refondre le site

Une refonte part des visiteurs : que cherchent-ils, que doivent-ils pouvoir faire en quelques clics ?

1. Auditer le site actuel : pages vues ou délaissées, demandes reçues, vitesse, affichage sur téléphone.
2. Rédiger le cahier des charges : objectifs, personas, rubriques, fonctions, budget, délais.
3. Dessiner l'arborescence : les pages rangées en rubriques, reprises dans le menu.
4. Soigner l'expérience client : site responsive, rapide, accessible, un appel à l'action sur chaque page.
5. Choisir le réalisateur, le CMS, l'hébergement et le nom de domaine.
6. Tester, mettre en ligne avec les redirections, puis mesurer et corriger.

Redirections : Google conseille de faire correspondre anciennes et nouvelles adresses, de rediriger chacune par une redirection permanente (301) et de la garder au moins un an : visiteurs, liens et moteurs retrouvent ainsi les nouvelles pages.

Source : Google Search Central – déplacer un site (2026)

Accessibilité : depuis le 28 juin 2025, un site marchand doit être utilisable par les personnes handicapées, sauf pour les micro-entreprises (moins de 10 salariés et moins de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires ou de bilan). Cookies : les traceurs publicitaires attendent l'accord de l'internaute, qui doit pouvoir refuser aussi simplement qu'accepter ; ceux du panier ou de la connexion en sont dispensés.

Sources : DGCCRF – la directive « Accessibilité » (2025) ; CNIL – cookies et traceurs : que dit la loi ? (2020)

Prestataire ou équipe interne ? On compare compétences, temps disponible, délai, budget et maintenance ; le coût interne compte aussi les heures passées × coût horaire du salarié.

Les technologies du web

Nom de domaine, marque, CMS et hébergement

• Nom de domaine : l'adresse du site et des e-mails, réservée auprès d'un bureau d'enregistrement. Un .fr, dont l'Afnic gère le registre, se réserve pour un à dix ans renouvelables, par une personne ou une entreprise établie dans l'Union européenne, en Islande, au Liechtenstein, en Norvège ou en Suisse ; le service Whois de l'Afnic dit s'il est libre. On le choisit court, facile à dicter, proche du nom commercial, au nom de l'entreprise.
• Marque : titre de propriété industrielle déposé en ligne à l'INPI pour des classes de produits et services (45 au total) ; elle protège le nom dix ans, renouvelables indéfiniment. Coût du dépôt = 190 € + 40 € × (nombre de classes – 1), soit 190 + 40 × (3 – 1) = 270 € pour trois classes.
• La différence : le nom de domaine n'est pas un titre de propriété industrielle ; il revient au premier qui le demande, sans contrôle des droits des autres : on vérifie donc avant les marques (INPI), les sociétés (Infogreffe) et les moteurs de recherche. La marque permet d'agir contre un cybersquatteur, qui réserve un nom proche pour en profiter (procédures Syreli de l'Afnic, UDRP, ou justice).

Sources : Afnic – guide du titulaire d'un nom de domaine en .fr (2024) ; INPI – le nom de domaine (mise à jour 2025) ; INPI – tarifs au 2 juillet 2026 ; INPI – renouveler sa marque (mise à jour 2026)

CMS : un système de gestion de contenu permet de publier sans code. Les CMS open source (WordPress pour un site et un blog, PrestaShop pour une boutique, Drupal, Joomla) sont gratuits mais à héberger et à mettre à jour ; Shopify ou Wix, par abonnement, incluent l'hébergement mais laissent moins de liberté (fiche production de contenus).

Hébergement : on compare la compatibilité avec les CMS (PHP, base de données, HTTPS : page « configuration requise »), la disponibilité garantie, les sauvegardes, la localisation des données, le support et le coût total (fiche hébergement).

Source : WordPress.org – configuration requise (consultée en 2026)

• Coût total sur 3 ans = abonnement mensuel × 36 + frais de mise en service
• Arrêt toléré par an = 8 760 heures × (100 % – taux de disponibilité garanti)
• Chiffre d'affaires perdu = heures d'arrêt × chiffre d'affaires moyen par heure (chiffre d'affaires annuel ÷ 8 760)

Du visiteur au client : tunnel de conversion et marketing automation

Le tunnel de conversion mène un inconnu jusqu'à l'achat. En inbound marketing (marketing entrant), l'entreprise attire le prospect par des contenus utiles au lieu de le solliciter (fiche inbound marketing) :

• Attirer : articles, vidéos, référencement, réseaux sociaux, publicité.
• Convertir : un appel à l'action mène à une page d'atterrissage (landing page) qui offre un guide contre des coordonnées : le visiteur devient un contact (lead).
• Conclure : des e-mails programmés font mûrir le contact jusqu'au devis ou à la commande.
• Fidéliser : conseils après l'achat, avis, parrainage ; le client devient ambassadeur.

• Taux de clic de l'appel à l'action = clics ÷ visites × 100
• Taux de conversion de la page d'atterrissage = contacts ÷ visiteurs de la page × 100
• Taux de transformation = effectif de l'étape d'arrivée ÷ effectif de l'étape de départ × 100
• Coût par contact = coût total ÷ contacts ; coût par client = coût total ÷ nouveaux clients

Programmer un scénario de marketing automation

Le marketing automation envoie des messages selon un scénario relié au CRM : un déclencheur (téléchargement, inscription), des délais, des conditions (a ouvert, a cliqué) et une sortie.

1. Choisir le déclencheur et l'objectif (commande, rendez-vous).
2. Prévoir trois à cinq messages utiles espacés de quelques jours, l'offre en dernier.
3. Ajouter des conditions : un clic sur une page produit accélère, aucun e-mail ouvert arrête.
4. Prévoir la sortie (achat, désinscription, fin), puis mesurer chaque message.

Le scoring note le profil et le comportement du contact : au-delà d'un seuil, un commercial l'appelle ; en dessous, il reste dans le scénario. Exemple de grille : dirigeant ou responsable commercial 20 points, entreprise de 10 salariés ou plus 15, guide 10, e-mail ouvert 2, clic 5, page des offres 15 ; seuil 50. Responsable commercial d'une PME de 30 salariés, guide téléchargé, deux e-mails ouverts, un clic : 20 + 15 + 10 + 2 × 2 + 5 = 54 points, il est appelé.

• Particulier : accord préalable aux e-mails de prospection (case non pré-cochée), sauf s'il est client et que l'offre porte sur des produits similaires.
• Professionnel : possible sans accord si le message concerne son métier, après l'avoir informé, en lui permettant de s'opposer.
• Chaque message indique l'expéditeur et permet de refuser simplement les envois suivants.

Source : CNIL – la prospection commerciale par courrier électronique (2026)

Organiser la production des contenus

Le content manager (responsable des contenus) fixe la ligne éditoriale avec la direction, planifie, rédige ou fait rédiger, publie, optimise le référencement et mesure les résultats ; le community manager, lui, anime les réseaux sociaux.

La ligne éditoriale fixe les règles de fond communes à tous les rédacteurs ; la charte éditoriale y ajoute les règles de forme (titres, polices, couleurs).

Le calendrier éditorial l'applique semaine par semaine (sujet, format, canal, responsable, statut), à un rythme tenable toute l'année.

Être visible : référencement naturel, payant et réponses des IA

Un moteur explore les pages, les indexe, puis les classe à chaque recherche. Le SEO vise les résultats gratuits, le SEA achète des annonces (fiche référencement web).

Sources : Google – guide de démarrage SEO (2025) ; Google – liens de titre (2025) ; Google – meta description (2026) ; Google – règles sur le spam (2026)

Avec Google Ads, l'annonceur choisit ses mots-clés et son budget et paie chaque clic (coût par clic, CPC) ; la place de l'annonce dépend de l'enchère, de sa qualité, de la page de destination et du contexte. Le SEA est immédiat mais s'arrête avec le budget ; le SEO est lent mais durable : on les combine au lancement du site.

Source : Aide Google Ads – classement des annonces (consultée en 2026)

• Taux de clic = clics ÷ impressions × 100 (une impression est un affichage du lien dans les résultats, compté par la Search Console, l'outil gratuit de Google)
• Clics attendus = impressions × taux de clic visé ; clics supplémentaires = clics attendus – clics actuels
• Valeur des clics gagnés = clics supplémentaires × CPC des annonces

Être cité dans les réponses des IA

Les Aperçus IA et le Mode IA de Google composent une réponse et citent quelques pages (on parle parfois de GEO, l'optimisation pour les moteurs génératifs). Selon Google, aucune optimisation particulière n'est nécessaire : une page indexée, qui peut s'afficher avec un extrait, peut être citée ; ses clics figurent dans la Search Console. Ce qui aide, ce sont les qualités d'un contenu utile :

• répondre dès les premières lignes, puis détailler avec des intertitres et des listes ;
• apporter des informations originales, datées et sourcées, signées par leur auteur ;
• signaler l'usage de l'IA quand il n'est pas évident, et donner l'information en texte, pas seulement en image.

Sources : Google – fonctionnalités d'IA et votre site (2025) ; Google – créer du contenu utile et fiable (2026)

Écrire pour le web et illustrer

Sur écran, le lecteur balaie la page avant de lire : titre, début des paragraphes, intertitres. On écrit donc l'essentiel d'abord (pyramide inversée) et l'on structure (fiche écrits digitaux).

1. Dégager le message principal et le mot-clé que tape le lecteur.
2. Écrire un titre court et explicite, commençant si possible par le mot-clé.
3. Rédiger un chapô (deux ou trois lignes sous le titre) qui donne l'essentiel : qui, quoi, quand, combien.
4. Découper en paragraphes courts, un par idée, sous des intertitres informatifs.
5. Raccourcir les phrases (15 à 20 mots en moyenne), mettre en gras l'important, passer les énumérations en listes.
6. Ajouter liens et appel à l'action, puis vérifier faits, chiffres, sources et orthographe.

Longueur moyenne des phrases = nombre de mots ÷ nombre de phrases.

L'infographie montre une information chiffrée en un coup d'œil : un seul message (son titre), trois à cinq chiffres clés datés, une source, des pictogrammes simples, des textes lisibles une fois imprimée. On la crée en ligne (Canva, Adobe Express), avec un texte alternatif qui reprend son message, et seulement avec des images dont on a le droit : le droit d'auteur protège une création dès sa naissance, sans formalité.

Source : INPI – le droit d'auteur (mise à jour 2025)

Pour aller plus loin :

Google Search Central – guide de démarrage SEO (2025)

Afnic – guide pratique du titulaire d'un nom de domaine en .fr (2024)

CNIL – la prospection commerciale par courrier électronique (2026)