Sujet au format de l’examen E5 n° 9 – Gamelle & Ronron

Gamelle & Ronron

GAMELLE & RONRON est une animalerie en ligne créée en 2020 à Nantes, sous la forme d’une SAS, par Solène PENVERN, vétérinaire, et Bastien RIVALLAN, ancien chef de projet e-commerce. Son idée de départ : livrer chaque mois, à domicile ou en point relais, des croquettes adaptées à chaque chat et à chaque chien, dans la bonne quantité, ainsi que la litière des chats, sans que le maître ait à y penser.

L’abonné crée en ligne le profil de son animal (espèce, âge, poids, activité, stérilisation, sensibilités digestives) ; une recette et une ration lui sont proposées à partir de grilles conçues par Solène PENVERN. L’abonnement est sans engagement : l’abonné peut modifier la recette, la quantité, le rythme ou la date de livraison, ou mettre son abonnement en pause jusqu’à trois mois. Une boutique en ligne sans abonnement propose aussi friandises, accessoires et produits d’hygiène. Une application mobile permet de suivre les livraisons, de gérer l’abonnement et de tenir le carnet de santé de l’animal.

L’entreprise emploie 15 salariés, dont quatre conseillers du service client, joignables par chat, par téléphone (du lundi au vendredi, de 9 h à 18 h) et par e-mail ; depuis mars 2026, un chatbot fondé sur l’intelligence artificielle répond en premier sur le site et dans l’application. Le chiffre d’affaires 2025 s’est élevé à 3,8 millions d’euros HT, dont 82 % réalisés grâce aux abonnements. L’entreprise comptait 8 800 abonnés actifs au 1^er juillet 2026 et environ 9 400 fin 2026.

Cette croissance a un revers : les résiliations augmentent depuis l’été et le coût d’acquisition d’un nouvel abonné ne cesse de croître, alors que l’entreprise confie une part grandissante de sa relation client à des outils automatiques.

Titulaire du BTS NDRC, vous avez rejoint Gamelle & Ronron en janvier 2027 comme chargé(e) de la relation client et de la fidélisation, auprès de Coralie BESNARD, responsable de la relation client. Dans ce contexte, Solène PENVERN vous confie deux missions principales : piloter la performance de l’abonnement, puis automatiser la relation client sans perdre la proximité avec les abonnés.

Vous êtes amené(e) à traiter les dossiers suivants :

• Dossier 1 : Piloter la performance de l’abonnement
• Dossier 2 : Automatiser la relation client sans perdre la proximité
• Réflexion commerciale structurée

Dossier 1 : Piloter la performance de l’abonnement (Annexes 1 à 6)

Ce dossier vise à apprécier votre capacité à :

• Diagnostiquer l’activité de e-commerce à partir d’indicateurs de performance
• Apprécier la valeur des clients et la rentabilité des canaux d’acquisition
• Créer et entretenir la relation client à distance
• Respecter le cadre juridique de la vente à distance

Partie 1 : Les résiliations et la valeur des abonnés

Le nombre d’abonnés progresse encore, mais Solène PENVERN s’inquiète de la hausse des résiliations observée depuis l’été et du coût croissant du recrutement des nouveaux abonnés. Elle souhaite savoir combien de temps un abonné reste en moyenne, ce qu’il rapporte et ce que coûte son recrutement selon le canal utilisé.

Annexe 1 : Extrait d’un entretien avec Solène PENVERN, présidente de Gamelle & Ronron – Annexe 2 : Abonnés, résiliations et marge de l’abonnement – second semestre 2026 – Annexe 3 : Canaux d’acquisition des nouveaux abonnés – second semestre 2026 – Annexe 4 : Les repères du marché des abonnements

Travail à faire

1.1 Calculer le taux de résiliation mensuel de chaque mois du second semestre 2026, le taux mensuel moyen et la durée de vie moyenne d’un abonné. Comparer ces résultats à ceux de 2025 et au repère du secteur, puis conclure.

1.2 Calculer la valeur vie client moyenne d’un abonné, puis la valeur vie client et le coût d’acquisition d’un abonné pour chacun des quatre canaux d’acquisition. Conclure sur les canaux à privilégier en 2027.

Partie 2 : Les motifs de résiliation et le parcours de résiliation

Pour comprendre les départs, l’entreprise a interrogé les abonnés qui ont résilié au second semestre 2026. Par ailleurs, Bastien RIVALLAN a préparé un parcours de résiliation en ligne, qu’il souhaite mettre en service en février 2027.

Annexe 4 : Les repères du marché des abonnements – Annexe 5 : Enquête auprès des abonnés ayant résilié au second semestre 2026 – Annexe 6 : Le parcours de résiliation : situation actuelle, projet et réglementation

Travail à faire

1.3 Analyser les motifs de résiliation issus de l’enquête et proposer des actions permettant de réduire les résiliations, en les justifiant.

1.4 Rappeler les règles applicables à la résiliation d’un abonnement souscrit en ligne et vérifier la conformité du parcours de résiliation envisagé par Bastien RIVALLAN.

Dossier 2 : Automatiser la relation client sans perdre la proximité (Annexes 7 à 10)

Ce dossier vise à apprécier votre capacité à :

• Analyser les performances des outils de la relation client à distance
• Apprécier la satisfaction et la recommandation des clients
• Impulser, entretenir et réguler une dynamique e-relationnelle
• Respecter le cadre juridique de la relation client digitale

Partie 1 : Les scénarios automatiques, le chatbot et la recommandation

Trois scénarios d’e-mails automatiques accompagnent les abonnés et, depuis mars 2026, un chatbot répond en premier aux questions posées sur le site et dans l’application. Coralie BESNARD veut savoir si ces outils rapprochent l’entreprise de ses abonnés ou s’ils l’en éloignent.

Annexe 7 : Scénarios d’e-mails automatiques et chatbot – second semestre 2026 – Annexe 8 : Enquête de recommandation de décembre 2026

Travail à faire

2.1 Analyser les performances des trois scénarios d’e-mails automatiques et du chatbot au regard des objectifs fixés et des repères professionnels. Conclure.

2.2 Calculer et commenter le Net Promoter Score (NPS) de l’enquête de décembre 2026, notamment selon le contact que les répondants ont eu avec le service client.

Partie 2 : La relance des abonnés en pause et l’exploitation des données

Près d’un abonné sur deux qui met son abonnement en pause ne reprend jamais ses livraisons. Coralie BESNARD souhaite un nouvel e-mail automatique pour ces abonnés. L’équipe marketing propose, de son côté, d’exploiter davantage les adresses e-mail et les conversations du chatbot.

Annexe 9 : Abonnés en pause : consignes pour l’e-mail de relance et charte éditoriale – Annexe 10 : Projets de l’équipe marketing et réglementation des chatbots

Travail à faire

2.3 Rédiger l’e-mail automatique adressé aux abonnés dont la pause se termine dans sept jours, en respectant les consignes de la responsable de la relation client et la charte éditoriale.

2.4 Rappeler les règles applicables à la prospection par e-mail des clients et à l’utilisation des données recueillies par le chatbot. Relever les projets de l’équipe marketing qui doivent être modifiés.

Réflexion commerciale structurée

En s’inspirant du cas traité et en mobilisant vos connaissances, proposer, en une trentaine de lignes maximum, une réflexion commerciale structurée qui répondra à la question suivante :

Dans quelle mesure l’automatisation de la relation client peut-elle préserver la proximité avec les clients ?

Annexes

1. Extrait d’un entretien avec Solène PENVERN, présidente de Gamelle & Ronron
2. Abonnés, résiliations et marge de l’abonnement – second semestre 2026
3. Canaux d’acquisition des nouveaux abonnés – second semestre 2026
4. Les repères du marché des abonnements
5. Enquête auprès des abonnés ayant résilié au second semestre 2026
6. Le parcours de résiliation : situation actuelle, projet et réglementation
7. Scénarios d’e-mails automatiques et chatbot – second semestre 2026
8. Enquête de recommandation de décembre 2026
9. Abonnés en pause : consignes pour l’e-mail de relance et charte éditoriale
10. Projets de l’équipe marketing et réglementation des chatbots

Les annexes complètes (entretien, tableaux d’indicateurs, documents reproduits, extraits juridiques, données financières) figurent dans le sujet complet (PDF).