Études de cas
Créer et entretenir la relation client à distance (partie 1)Fiches ressources
Web marketing et e-commerce
Le web marketing réunit les techniques qui attirent, convertissent et fidélisent les clients sur Internet ; le e-commerce en est l'aboutissement commercial. Cette fiche présente le marché, les modèles, le parcours d'achat en ligne et les leviers d'action.
Le e-commerce en France
Le commerce en ligne pèse plus de 170 milliards d'euros de ventes annuelles (produits et services), avec environ 40 millions d'acheteurs ; la part des achats sur mobile dépasse la moitié des commandes chez de nombreux marchands. Chiffres détaillés et bilans annuels : FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance).
| Modèle | Exemples | Spécificités |
|---|---|---|
| B to C (entreprise vers consommateur) | Site marchand, application | Droit de la consommation, rétractation, paiement sécurisé, logistique |
| B to B (entre professionnels) | Catalogue en ligne pour revendeurs, extranet | Tarifs négociés, comptes clients, commande récurrente, facture électronique |
| C to C (entre particuliers) | Places de marché d'occasion | Plateforme intermédiaire, obligations du DSA |
| Place de marché (marketplace) | Vente par des tiers sur une plateforme | Commission, visibilité, dépendance à la plateforme |
| Abonnement, click & collect, drive | Box mensuelle, retrait en magasin | Récurrence, lien magasin – site (omnicanal) |
Le parcours d'achat en ligne
Attirer (trafic : référencement, publicité, réseaux, e-mail) → convaincre (fiche produit, avis, réassurance, prix) → convertir (panier, tunnel de commande, paiement) → livrer et servir (suivi, SAV) → fidéliser (compte client, programme, e-mail). À chaque étape correspond un indicateur : visiteurs, taux de rebond ou d'engagement, taux d'ajout au panier, taux d'abandon, taux de conversion, panier moyen, taux de réachat.
Les leviers du web marketing
| Levier | Principe | Indicateur |
|---|---|---|
| Référencement naturel (SEO) | Être trouvé gratuitement sur les moteurs | Positions, trafic organique |
| Référencement payant (SEA) | Annonces achetées aux enchères (Google Ads, Shopping) | Coût par clic, coût par commande, ROI |
| E-mail marketing et automation | Newsletters et scénarios automatiques vers une base consentante | Taux d'ouverture, de clic, de conversion |
| Réseaux sociaux et influence | Contenus, publicités sociales, partenariats | Portée, engagement, trafic, ventes |
| Affiliation et comparateurs | Sites partenaires rémunérés à la performance | Commissions, ventes apportées |
| Marketing de contenu | Articles, vidéos, guides utiles | Trafic, leads, temps passé |
| Merchandising et promotion en ligne | Mise en avant, ventes croisées, offres | Panier moyen, taux de conversion |
Le cadre juridique du site marchand
- Information précontractuelle, prix TTC, frais et délais de livraison, double validation de la commande, confirmation écrite.
- Droit de rétractation de 14 jours, garantie légale de conformité de deux ans, médiateur de la consommation.
- Depuis 2022 (directive Omnibus) : prix barré = prix le plus bas des 30 jours, interdiction des faux avis, statut du vendeur sur les places de marché.
- RGPD, bannière cookies, mentions légales, conditions générales de vente ; accessibilité des sites marchands obligatoire depuis le 28 juin 2025 (hors micro-entreprises).
- Paiement : authentification forte (DSP2), données de carte confiées à un prestataire certifié.
À retenir
- Le e-commerce se pilote étape par étape : attirer, convaincre, convertir, livrer, fidéliser.
- Chaque levier a son indicateur et son coût.
- Le droit de la consommation s'applique intégralement à la vente en ligne.
- Les études de cas 8, 9 et 10 mettent ces notions en pratique.
Pour aller plus loin :
FEVAD – chiffres clés du e-commerce
Service-public.fr – achat à distance et droit de rétractation