BTS NDRC, bloc 2 : fiche ressource
Mesure et représentation des ratios de la relation client à distance
Un service client ou une équipe de vente à distance se pilote avec quelques ratios bien choisis. Cette fiche explique comment les calculer canal par canal, comment mesurer la satisfaction (CSAT, NPS, CES) et comment les présenter dans un tableau de bord commenté. Les exemples portent tous sur Ondalys, une PME fictive.
Point d'actualité 2026 : mesurer la relation client à distance
- Campagnes d’appels : depuis le 11 août 2026, une campagne vers des consommateurs ne vise que ceux qui ont consenti à être appelés (consentement valable un an au plus, à prouver) ou des clients sous contrat, pour une offre liée à ce contrat : les ratios portent sur des fichiers plus petits mais qualifiés.
- Mesure du site : Google Analytics 4, seule version de l’outil depuis juillet 2023, mesure des événements (sessions engagées, « événements clés », nom donné aux conversions depuis 2024) ; sans l’accord de l’internaute aux cookies de mesure, l’audience mesurée est partielle, sauf outil exempté de consentement selon les règles de la CNIL.
Sources : DGCCRF – Les règles du démarchage téléphonique s’imposant aux entreprises (2026) ; CNIL – Prospection commerciale par téléphone : quelles sont les règles ? (2026)
Indicateur, ratio, KPI : les bases
Un indicateur est une donnée chiffrée sur l’activité : appels, chiffre d’affaires, réponses à une enquête. Un ratio rapporte deux grandeurs : ventes ÷ appels, coût ÷ ventes. Les KPI (Key Performance Indicators, indicateurs clés de performance) sont les quelques ratios retenus pour piloter, parce qu’ils mesurent les objectifs de la direction.
On distingue des indicateurs d’activité, de qualité, de résultat et de coût. Un taux se calcule toujours ainsi : partie ÷ base × 100, et la base doit être nommée. Un écart entre deux taux s’exprime en points : passer de 80 % à 85 % de résolution, c’est gagner 5 points, et non 5 %.
Ondalys, PME fictive de 40 salariés installée à Aix-en-Provence, construit et entretient des piscines. Ses cinq conseillers répondent au téléphone, par e-mail et par chat.
Les ratios du service client
Les indicateurs du centre d’appels (décroché, niveau de service, DMC, DMT, résolution au premier appel, occupation) sont définis dans la fiche Outils de supervision et de gestion d’appels. Pour piloter un service client, on y ajoute :
- Appels par conseiller et par jour = appels décrochés ÷ (conseillers × jours travaillés) ;
- Coût par appel = coût du service (salaires chargés, téléphonie, logiciels) ÷ appels décrochés ;
- Taux de résolution en selfcare = demandes réglées sans conseiller (FAQ, espace client, SVI) ÷ total des demandes × 100 ;
- Appels évités par une meilleure résolution = demandes non réglées aujourd’hui – demandes non réglées à l’objectif, si chaque demande non réglée provoque un rappel.
Exemple : le service client d’Ondalys en septembre 2026
Données (fictives), 22 jours ouvrés : 2 500 appels reçus, 2 300 décrochés ; 230 h de conversation ; 76 h 40 min de traitement après appel ; 1 840 demandes réglées au premier appel ; 575 demandes réglées en ligne (FAQ, prise de rendez-vous) ; coût du service : 11 500 €.
- Taux de décroché = 2 300 ÷ 2 500 × 100 = 92,0 %.
- DMC = 230 × 60 ÷ 2 300 = 13 800 ÷ 2 300 = 6,0 min ; après-appel = (76 × 60 + 40) ÷ 2 300 = 4 600 ÷ 2 300 = 2,0 min ; DMT = 8,0 min.
- Résolution au premier appel = 1 840 ÷ 2 300 × 100 = 80,0 %.
- Appels par conseiller et par jour = 2 300 ÷ (5 × 22) ≈ 20,9 ; coût par appel = 11 500 ÷ 2 300 = 5,00 €.
- Selfcare = 575 ÷ (575 + 2 300) × 100 = 20,0 %.
- À 85 % de résolution, les demandes non réglées passeraient de 460 à 2 300 × 15 % = 345 : 115 appels évités par mois, soit environ 115 × 5 = 575 € au coût moyen d’un appel.
Les ratios d’une campagne d’appels sortants
Une campagne se lit comme un entonnoir : chaque étape se rapporte à la précédente.
- Taux de contacts aboutis (ou taux de joignabilité) = contacts aboutis (interlocuteur visé joint) ÷ appels passés × 100.
- Taux d’argumentation = argumentations complètes ÷ contacts aboutis × 100.
- Taux de transformation = ventes (ou rendez-vous) ÷ argumentations × 100 ; si on le calcule sur les contacts ou sur les appels, on le précise.
- Panier moyen = chiffre d’affaires HT ÷ nombre de ventes.
- Coût par contact = coût de la campagne ÷ contacts aboutis ; coût par vente = coût de la campagne ÷ ventes.
Exemple : la campagne d’Ondalys auprès des campings et des hôtels
En septembre 2026, deux commerciaux appellent 400 campings et hôtels équipés d’une piscine pour leur proposer un contrat d’entretien saisonnier (prospection entre professionnels, avec information et droit d’opposition). Résultats : 260 contacts aboutis, 195 argumentations complètes, 39 contrats pour 42 900 € HT ; 80 heures de travail à 30 € de l’heure, charges comprises.
- Contacts aboutis = 260 ÷ 400 × 100 = 65,0 % ; argumentation = 195 ÷ 260 × 100 = 75,0 %.
- Transformation = 39 ÷ 195 × 100 = 20,0 % des argumentations, mais 39 ÷ 400 × 100 = 9,75 % des appels passés.
- Panier moyen = 42 900 ÷ 39 = 1 100 € HT.
- Coût de la campagne = 80 × 30 = 2 400 € ; coût par contact = 2 400 ÷ 260 ≈ 9,23 € ; coût par vente = 2 400 ÷ 39 ≈ 61,54 €, soit 2 400 ÷ 42 900 × 100 ≈ 5,6 % du chiffre d’affaires.
Les ratios des canaux digitaux
| Canal | Ratios suivis | Formule clé |
|---|---|---|
| E-mailing, newsletter | E-mails délivrés (hors spam), ouvertures, clics, réponses, ventes, désinscriptions, taux de rebond (bounce) | Bounce = e-mails non délivrés ÷ e-mails envoyés × 100 ; taux de clic = clics ÷ e-mails délivrés × 100 |
| SMS | Délivrance, clics sur le lien, réponses « STOP » | Taux de clic = clics ÷ SMS délivrés × 100 |
| Chat, messageries | Délai de première réponse, conversations prises en charge, résolution, satisfaction | Prise en charge = conversations traitées ÷ conversations ouvertes × 100 |
| Réseaux sociaux | Abonnés, portée, engagement, messages traités, contacts générés | Engagement = interactions ÷ portée (ou abonnés : préciser la base) × 100 |
| Site marchand | Visites, conversion, panier moyen, abandon de panier | Taux de conversion = commandes ÷ sessions (visites) × 100 |
| Blog, site vitrine | Abonnés, temps passé, commentaires, partages, clics sur l’appel à l’action | Taux de clic sur l’appel à l’action = clics ÷ visites × 100 |
| Publicité en ligne | Impressions, clics, coût par clic (CPC), taux de clic (CTR) | CPC = coût ÷ clics ; CTR = clics ÷ impressions × 100 |
Chez Ondalys, la lettre d’information de septembre part vers 3 000 clients : 2 910 sont délivrés (bounce = 90 ÷ 3 000 × 100 = 3,0 %), 1 164 ouverts (40,0 % des délivrés), 233 cliqués (233 ÷ 2 910 × 100 ≈ 8,0 %, soit 20,0 % des ouvertures), pour 35 rendez-vous pris (15,0 % des clics). Certaines messageries ouvrent les e-mails automatiquement : le clic et la vente sont plus fiables que l’ouverture.
La mesure du site est détaillée dans les fiches Audience digitale et Mesure du trafic d’un site de e-commerce.
Mesurer la satisfaction : CSAT, NPS, CES
Le taux de satisfaction (CSAT) répond à « Êtes-vous satisfait de cet échange ? » : CSAT = réponses « satisfait » ou « très satisfait » ÷ réponses × 100. Chez Ondalys, 552 réponses satisfaites sur 690 donnent 80,0 %.
Le Net Promoter Score (NPS) répond à « Recommanderiez-vous notre entreprise à votre entourage ? », noté de 0 à 10. Notes de 0 à 6 : détracteurs ; 7 et 8 : passifs ; 9 et 10 : promoteurs. NPS = % de promoteurs – % de détracteurs. Il va de – 100 à + 100 : ce n’est pas un pourcentage de clients, mais l’écart entre deux pourcentages, et les passifs n’entrent pas dans le calcul.
Exemple : l’enquête de recommandation d’Ondalys
200 clients ont répondu. Nombre de réponses pour chaque note, de 0 à 10 : 0, 6, 12, 10, 14, 14, 10, 28, 32, 44 et 30.
- Détracteurs : 0 + 6 + 12 + 10 + 14 + 14 + 10 = 66, soit 66 ÷ 200 × 100 = 33 %.
- Passifs : 28 + 32 = 60, soit 30 %, hors calcul.
- Promoteurs : 44 + 30 = 74, soit 37 %.
- NPS = 37 – 33 = + 4.
Lecture : les promoteurs l’emportent de peu et un client sur trois est détracteur ; on recontacte les détracteurs pour connaître la cause de leur note (délai, prix, accueil).
Le Customer Effort Score (CES) répond à « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ? » : un client qui fait peu d’effort a plus de chances de rester fidèle. Deux calculs coexistent ; on précise lequel :
- note moyenne, sur une échelle de 1 (effort faible) à 5 (effort important) : plus elle est basse, mieux c’est ;
- écart, comme pour le NPS, sur une échelle de 1 à 7 : notes 1 et 2 = facile, 3 et 4 = neutre, 5 à 7 = difficile ; CES = % de faciles – % de difficiles ; plus il est haut, mieux c’est.
Chez Ondalys, 200 clients ont noté l’effort de 1 à 5 : 74, 58, 22, 26 et 20 réponses. Moyenne = (74 × 1 + 58 × 2 + 22 × 3 + 26 × 4 + 20 × 5) ÷ 200 = 460 ÷ 200 = 2,3 sur 5.
L’enquête sur la prise de rendez-vous en ligne utilise l’échelle de 1 à 7 : sur 160 réponses, 88 faciles, 40 neutres et 32 difficiles. CES = 88 ÷ 160 × 100 – 32 ÷ 160 × 100 = 55 – 20 = 35.
Construire le tableau de bord
Le tableau de bord réunit sur une page les KPI d’une période, comparés à leurs objectifs : il sert à décider, pas à tout montrer.
Méthode : construire un tableau de bord dans un tableur
- Retenir cinq à huit KPI liés aux objectifs : activité, qualité, résultat, coût.
- Recenser les sources (statistiques téléphoniques, CRM, e-mailing, enquêtes) et écrire la formule de chaque ratio.
- Bâtir le tableau : indicateur, objectif, réalisé, écart (en points pour un taux), taux de réalisation (réalisé ÷ objectif × 100).
- Signaler l’atteinte par une mise en forme conditionnelle (vert, orange, rouge) et la tendance.
- Ajouter un ou deux graphiques choisis selon le message.
- Rédiger le commentaire : constat, cause, action.
- Diffuser à date fixe, avec des définitions stables d’une période à l’autre.
| Message | Graphique | Exemple |
|---|---|---|
| Évolution dans le temps | Courbe | Taux de décroché semaine par semaine |
| Comparaison | Barres, avec un axe qui part de zéro | Ventes par commercial |
| Répartition d’un total | Barre empilée à 100 % ou anneau, quatre parts au plus | Détracteurs, passifs, promoteurs |
| Étapes d’une campagne | Entonnoir | Appels, contacts, argumentations, ventes |
| Un indicateur face à son objectif | Jauge ou barre de progression | Résolution : 80 % pour 85 % visés |
Tableau de bord d’Ondalys, septembre 2026 (objectifs fictifs) :
| Indicateur | Objectif | Réalisé | Écart et statut |
|---|---|---|---|
| Taux de décroché | 95 % | 92,0 % | – 3,0 points : à corriger |
| DMT | 8,5 min au plus | 8,0 min | Atteint |
| Résolution au premier appel | 85 % | 80,0 % | – 5,0 points : à corriger |
| Résolution en selfcare | 25 % | 20,0 % | – 5,0 points : à corriger |
| Coût par appel décroché | 5,50 € au plus | 5,00 € | Atteint |
| Contrats de la campagne | 45 | 39 | 86,7 % de l’objectif |
| NPS | + 10 | + 4 | – 6 points |
| CES (de 1 à 5) | 2,5 au plus | 2,3 | Atteint |
Commenter les résultats
Chaque écart se commente en trois temps : le constat chiffré (objectif, écart, tendance) ; la cause, vérifiée dans les données (tranche horaire, motif, conseiller, canal) ; l’action, concrète et datée, avec l’indicateur qui en mesurera l’effet.
Exemple : le commentaire du tableau de bord d’Ondalys
Constat : la résolution au premier appel atteint 80,0 % pour 85 % visés, soit 115 rappels de trop chaque mois (environ 575 €), qui pèsent aussi sur le décroché (92,0 %). Cause : d’après le CRM, la plupart des rappels concernent des pannes de filtration, que les conseillers transfèrent faute de fiche de diagnostic. Action : rédiger cinq fiches de diagnostic dans le CRM avant le 15 novembre 2026, former les conseillers en une demi-journée, puis suivre la résolution chaque semaine.
À l'épreuve E5
- Calculer les ratios en posant la formule, la base et le résultat arrondi comme demandé.
- Comparer chaque résultat à un objectif ou à une autre période, puis l’interpréter.
- Construire ou compléter un tableau de bord et choisir un graphique adapté au message.
- Rédiger un commentaire structuré (constat, cause, action) et proposer des actions chiffrées.
Erreurs fréquentes
- Faire la moyenne de taux de bases différentes : on recalcule à partir des totaux.
- Oublier la base d’un taux de transformation : argumentations, contacts ou appels.
- Lire le NPS comme un pourcentage de clients satisfaits, ou compter les passifs.
- Confondre la note moyenne du CES (échelle de 1 à 5) et l’écart faciles – difficiles (échelle de 1 à 7).
- Exprimer en % l’écart entre deux taux ; tronquer l’axe d’un graphique en barres ; empiler des indicateurs sans commentaire.
L'essentiel à retenir
- Un KPI est un ratio lié à un objectif ; un taux = partie ÷ base × 100, et l’écart entre deux taux se lit en points.
- Service client : décroché, DMT, résolution au premier appel, selfcare, coût par appel ; campagne : contacts aboutis, argumentation, transformation, panier moyen, coût par vente.
- Satisfaction : CSAT (% de satisfaits), NPS (% de promoteurs – % de détracteurs, de – 100 à + 100), CES (note moyenne ou écart faciles – difficiles).
- Tableau de bord : peu d’indicateurs, objectif, réalisé, écart, graphique adapté, commentaire constat – cause – action.
Exercices
Chaque exercice se corrige en ligne, sans compte : une fois vos réponses envoyées, la correction affiche pour chaque question la réponse attendue et le détail du calcul ou de l'explication. Les corrigés complets se téléchargent aussi en PDF.