Études de cas
Créer et entretenir la relation client à distance (partie 1)Fiches ressources
Diagnostiquer l’activité de e-commerce
QCM
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CorrigéTitulaire d’un BTS NDRC, vous venez de rejoindre « Maison Lavandin », entreprise familiale de Valensole (Alpes-de-Haute-Provence) qui fabrique et vend des cosmétiques et des produits d’épicerie fine à base de lavande.
L’entreprise emploie 8 personnes. Elle vend dans sa boutique de Valensole, auprès d’une trentaine de revendeurs (boutiques, gîtes, hôtels) et sur son site de e-commerce, ouvert en 2021 sous PrestaShop, qui a réalisé 480 000 € de chiffre d’affaires l’an dernier (10 430 commandes).
La dirigeante, Madame Roux, vous confie le développement de la relation client en e-commerce.
Un an après le lancement de l’animation commerciale, Madame Roux souhaite un diagnostic complet de l’activité en ligne avant de décider des investissements de l’année suivante. Elle vous remet les données du site et de la comptabilité.
Première mission : construire le tableau de bord du site
Document 1 : données de l’exercice (Google Analytics 4, PrestaShop)
| Donnée | Exercice N | Exercice N-1 |
|---|---|---|
| Sessions | 310 000 | 262 000 |
| Utilisateurs | 236 000 | 201 000 |
| Sessions engagées | 167 400 | 131 000 |
| Paniers créés | 37 250 | 29 800 |
| Commandes | 10 430 | 7 860 |
| Chiffre d’affaires TTC | 480 000 € | 345 840 € |
| Commandes retournées | 323 | 290 |
| Nouveaux clients | 7 200 | 5 900 |
| Part des sessions sur mobile | 68 % | 61 % |
Question 1 :
Vous calculez pour l’exercice N les indicateurs suivants et vous les comparez à N-1 : taux de conversion, panier moyen, chiffre d’affaires par session, taux d’engagement, taux d’abandon de panier, taux de retour.
| Indicateur | Formule | N | N-1 | Évolution |
|---|---|---|---|---|
| Taux de conversion | ||||
| Panier moyen | ||||
| CA par session | ||||
| Taux d’engagement | ||||
| Taux d’abandon de panier | ||||
| Taux de retour |
Document 2 : trafic et conversion par source (exercice N)
| Source de trafic | Part des sessions | Taux de conversion |
|---|---|---|
| Référencement naturel (Google) | 42 % | 3,5 % |
| Accès direct | 18 % | 4,2 % |
| Réseaux sociaux | 15 % | 1,6 % |
| E-mailing | 10 % | 6,0 % |
| Publicité payante (Google Shopping) | 12 % | 2,0 % |
| Autres (sites partenaires) | 3 % | 1,9 % |
Question 2 :
Vous calculez le nombre de sessions et de commandes apportées par chaque source, puis vous commentez : quelle source apporte le plus de volume ? laquelle convertit le mieux ? laquelle est à améliorer ?
| Source | Sessions | Commandes | Commentaire |
|---|---|---|---|
| Référencement naturel | |||
| Accès direct | |||
| Réseaux sociaux | |||
| E-mailing | |||
| Publicité payante | |||
| Autres |
Document 3 : performance par appareil (exercice N)
| Appareil | Part des sessions | Taux de conversion | Temps de chargement moyen de la fiche produit |
|---|---|---|---|
| Mobile | 68 % | 2,1 % | 4,2 secondes |
| Ordinateur | 32 % | 6,05 % | 1,9 seconde |
Question 3 :
Vous calculez les commandes réalisées sur mobile et sur ordinateur et vous expliquez ce que révèle l’écart de conversion.
Documents à consulter :
FEVAD – bilan annuel du e-commerce en France
Google Analytics – centre d’aide (GA4)
Médiamétrie – audience internet
Deuxième mission : mesurer la rentabilité de l’activité en ligne
Document 4 : charges de l’activité e-commerce (exercice N, en €)
| Poste | Montant |
|---|---|
| Chiffre d’affaires TTC | 480 000 |
| Coût d’achat des produits vendus | 45 % du chiffre d’affaires |
| Frais de port supportés par l’entreprise | 38 000 |
| Commissions de paiement | 2 % du chiffre d’affaires |
| Marketing digital (publicité, e-mailing, agence) | 54 000 |
| Salaires et charges de l’équipe e-commerce (2 personnes) | 72 000 |
| Hébergement, modules, abonnements | 6 000 |
Question 4 :
Vous calculez le résultat de l’activité e-commerce et son taux par rapport au chiffre d’affaires.
| Chiffre d’affaires | Coût d’achat | Frais de port | Commissions | Marketing | Salaires | Hébergement | Résultat | En % du CA |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Question 5 :
Vous calculez le coût d’acquisition d’un nouveau client (marketing ÷ nouveaux clients), puis la valeur d’un client sur trois ans sachant qu’un client passe en moyenne 3 commandes de 46 € avec un taux de marque de 55 %. Vous concluez sur l’intérêt des dépenses marketing.
Troisième mission : établir le diagnostic et le plan d’action
Document 5 : éléments d’environnement
- Le marché français des cosmétiques naturels progresse d’environ 8 % par an ; deux grandes places de marché proposent désormais une catégorie « Provence ».
- Un concurrent de Manosque a ouvert une boutique en ligne avec livraison offerte dès 40 € et paiement en trois fois.
- Les avis clients du site : note moyenne 4,7/5 sur 612 avis vérifiés ; les réclamations portent surtout sur la livraison.
- Le site obtient un score de performance mobile de 48/100 (outil Google PageSpeed) ; la fiche produit se charge en 4,2 secondes.
- Les touristes représentent 35 % des clients de la boutique de Valensole, mais 9 % seulement des clients du site.
Question 6 :
À partir de l’ensemble des documents, vous établissez le diagnostic sous la forme d’un tableau forces / faiblesses / opportunités / menaces (trois éléments par case au moins, chiffrés quand c’est possible).
| Forces | Faiblesses |
|---|---|
| Opportunités | Menaces |
|---|---|
Question 7 :
Vous proposez trois priorités d’action pour l’année suivante, chacune avec un objectif chiffré, un délai, un responsable et l’indicateur de suivi.
| Priorité | Action | Objectif chiffré | Délai | Indicateur |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ||||
| 2 | ||||
| 3 |
Question 8 :
Vous rédigez, pour Madame Roux, une synthèse de dix lignes selon la règle « constat chiffré – cause – action ».
Documents à consulter :
Google PageSpeed Insights – mesurer la vitesse d’un site
Google – guide de démarrage SEO