Cours : faciliter et sécuriser la relation commerciale

Un panier abandonné, un paiement refusé, une clause illégale ou un colis en retard coûtent des ventes. Ce cours apprend à mesurer les abandons de panier, à choisir et sécuriser les paiements, à rédiger des CGV conformes, à organiser la livraison et à traiter une réclamation. Il prépare à l'étude de cas 9.

Sources : Bpifrance Création – droit de rétractation en ligne (2026) ; EUR-Lex – directive (UE) 2023/2673, article 11 bis et considérant 37 (2023) ; INC – mini-crédits et paiements fractionnés (2025) ; Banque de France – le virement SEPA instantané (consultée en 2026) ; economie.gouv.fr – achats en ligne et litiges (2025) ; EUR-Lex – règlement (UE) 2024/3228 supprimant la plateforme (2024)

Le tunnel de commande et les abandons de panier

Le tunnel de commande va du panier à la confirmation : panier, identification, livraison, paiement. On mesure les abandons étape par étape pour savoir où agir.

• Taux d'abandon global = (paniers créés – commandes) ÷ paniers créés × 100.
• Taux d'abandon d'une étape = (arrivés à l'étape – arrivés à l'étape suivante) ÷ arrivés à l'étape × 100 ; 100 – ce taux donne le taux de passage.
• Clients perdus à une étape = arrivés à l'étape – arrivés à l'étape suivante.

Les taux des étapes ne s'additionnent pas : chacun porte sur un effectif différent. L'exploration de l'entonnoir de Google Analytics 4 donne ces chiffres (fiche mesure du trafic).

Source : Google for Developers – rapports d'entonnoir de Google Analytics (2026)

1. Relever les clients arrivés à chaque étape, jusqu'aux commandes.
2. Calculer le taux d'abandon global, puis le taux d'abandon et les clients perdus par étape.
3. Repérer le taux le plus fort et la plus grosse perte, pas toujours à la même étape.
4. Chercher la cause : parcourir le tunnel comme un client, lire les messages du service client.
5. Proposer une action par étape critique, avec son indicateur, et chiffrer le gain : commandes supplémentaires × panier moyen.

Relancer les paniers abandonnés

• E-mail de relance : pour la CNIL, c'est un message promotionnel ; il faut l'accord préalable du destinataire (case non cochée d'avance). Créer un compte ne vaut pas accord ; même règle pour un SMS (fiche collecte et protection des données).
• Appel du CRC : possible vers l'acheteur d'une entreprise s'il concerne son activité et que l'acheteur peut refuser simplement les appels suivants.
• Panier conservé et chat sur la page de paiement.

Sources : CNIL – questions-réponses sur les pixels, relance de panier (2026) ; CNIL – prospection par e-mail et SMS (2026) ; CNIL – prospection par téléphone (2026)

Choisir les moyens de paiement

Sans le moyen de paiement attendu, la vente s'arrête : on en combine plusieurs selon les clients, les montants et les coûts.

Calculer le coût d'un moyen de paiement

Le prestataire facture une commission proportionnelle au montant payé (TTC), souvent une commission fixe par paiement, parfois un abonnement.

• Coût d'un paiement = montant payé TTC × commission proportionnelle + commission fixe.
• Coût annuel = montant encaissé TTC × commission proportionnelle + nombre de paiements × commission fixe + abonnement mensuel × 12.
• Coût en % = coût ÷ montant encaissé × 100.

Si le dossier ne donne qu'un chiffre d'affaires et un nombre de commandes, on les utilise à la place du montant encaissé et du nombre de paiements, en écrivant si ce chiffre d'affaires est HT ou TTC. On compare aussi l'économie de commission à la marge (chiffre d'affaires HT × taux de marque) des ventes gagnées ou perdues.

Sécuriser le paiement

• Authentification forte (directive européenne DSP2) : le client valide avec deux éléments de catégories différentes, ce qu'il sait (code), possède (téléphone) ou est (empreinte) ; pour la carte, par 3-D Secure, par exemple dans l'application de sa banque.
• Exemptions, accordées par la banque du client : petits montants (moins de 30 €), paiements récurrents, bénéficiaires de confiance, opérations peu risquées.
• Données de carte : saisies chez le prestataire, soumis à la norme PCI DSS ; le cryptogramme ne se conserve jamais ; garder la carte pour les achats suivants exige l'accord du client (case non cochée d'avance).
• Fraude : le titulaire peut contester pendant 13 mois un paiement non autorisé ; sa banque le rembourse aussitôt et le vendeur risque une rétrofacturation. Avant d'expédier, on vérifie toute commande inhabituelle (gros montant, autre adresse de livraison, plusieurs cartes essayées).

Sources : INC – tout savoir sur l'authentification forte (2024) ; CNIL – le paiement à distance par carte bancaire (2018) ; PCI Security Standards Council – PCI DSS (2026) ; INC – contester un paiement par carte (2024)

En 2024, la fraude a atteint 155 € pour 100 000 € de paiements par carte sur internet, contre 53 € pour l'ensemble des paiements par carte ; sur internet, les paiements sans 3-D Secure sont les plus exposés.

Sources : Banque de France – rapport 2024 de l'Observatoire de la sécurité des moyens de paiement (2025) ; Banque de France – même rapport, version anglaise (2025)

Sur la page de paiement, le client cherche trois repères : la sécurité (https, cadenas, logos, paiement sécurisé), la clarté du prix (récapitulatif TTC et frais) et l'après-vente (délai, retours, contact) ; voir la fiche web marketing et e-commerce.

Des conditions générales de vente conformes

Les conditions générales de vente (CGV) fixent les règles de la vente ; leur contenu dépend du client, particulier (B to C) ou entreprise (B to B). Une clause qui retire au client un droit prévu par la loi n'est pas conforme (fiche droit de la consommation et du web).

Vendre à un particulier

Avant la commande, le site indique : identité et coordonnées du vendeur, caractéristiques des produits, prix TTC et frais de livraison (des frais non annoncés ne peuvent pas être réclamés), délai de livraison, modalités de paiement, droit de rétractation et formulaire type, garanties légales, coordonnées du médiateur. Le client valide par un bouton explicite (« commande avec obligation de paiement »), puis le vendeur confirme par e-mail.

Sources : Service-public.fr – informations avant la commande (2025) ; economie.gouv.fr – livraison : vos droits (2025)

Rétractation, garanties et médiation

• Délai : 14 jours au moins, à partir du lendemain de la réception, reporté au premier jour ouvrable s'il finit un samedi, un dimanche ou un jour férié ; prolongé de 12 mois si le client n'a pas été informé.
• Exercice : formulaire type, déclaration écrite claire ou fonction « renoncer au contrat ici » (le client désigne la commande, confirme, puis reçoit un accusé de réception daté). Le vendeur ne peut pas imposer de lettre recommandée ; renvoyer le colis sans rien dire ne suffit pas.
• Remboursement : le client renvoie le bien sous 14 jours après sa décision (à ses frais s'il en a été informé) ; le vendeur rembourse toutes les sommes versées, livraison standard comprise, au plus tard 14 jours après avoir été informé, par le même moyen de paiement (un bon d'achat exige l'accord exprès du client), et peut attendre le bien ou la preuve de son envoi.
• Exceptions, à annoncer avant la commande, notamment : bien sur mesure ou personnalisé, bien descellé non renvoyable pour des raisons d'hygiène, bien vite périssable.

Sources : Service-public.fr – délai de rétractation (2026) ; Bpifrance Création – droit de rétractation en ligne (2026)

• Garantie légale de conformité : 2 ans, due par le vendeur, qui ne peut pas renvoyer le client vers le fabricant ; un défaut apparu dans les 24 mois est présumé exister à la livraison ; réparation ou remplacement gratuits sous 30 jours, sinon réduction du prix ou remboursement. S'y ajoute la garantie des vices cachés (2 ans après la découverte du défaut).
• Médiation : coordonnées du médiateur de la consommation sur le site, dans les CGV ou les bons de commande ; saisine gratuite, après une réclamation écrite, dans l'année qui suit.
• Avis : le site dit si et comment il vérifie qu'ils viennent de vrais clients.

Sources : Service-public.fr – garantie légale de conformité (2026) ; Service-public.fr – vices cachés (2025) ; economie.gouv.fr – médiation de la consommation (consultée en 2026) ; DGCCRF – avis en ligne (2024)

Vendre à une entreprise

• CGV communiquées à tout acheteur professionnel qui les demande : barème des prix, réductions, conditions de règlement.
• Délai de paiement : sans accord, 30 jours après la réception ; au plus, 60 jours après la date de la facture ou 45 jours fin de mois (fiche gestion commerciale).
• Retard : pénalités dès le lendemain de l'échéance, au taux des CGV (au moins trois fois le taux d'intérêt légal ; à défaut, taux de la BCE + 10 points, soit 12,40 % au second semestre 2026), et indemnité forfaitaire de 40 € par facture.
• Pas de protection du consommateur : pour un achat en ligne, une entreprise, même petite, n'a ni droit de rétractation, ni garantie légale de conformité, ni médiateur de la consommation.

Sources : Bpifrance Création – les CGV (2026) ; Entreprendre.Service-Public – délais de paiement et pénalités (2026) ; DGCCRF – les petits professionnels (2025)

Contrôler les CGV et le site

1. Repérer le client visé par chaque clause : particulier, entreprise ou les deux.
2. Comparer chaque clause à la règle : prix, paiement, livraison, rétractation, garanties, litiges.
3. Noter pour chaque écart la non-conformité, la règle et une rédaction corrigée.
4. Chercher ce qui manque : médiateur, formulaire type, fonction de rétractation, pénalités.

Sources : Bercy Infos Entreprises – mentions obligatoires d'un site (2025) ; DGCCRF – annonces de réduction de prix (2026) ; DGCCRF – directive « Accessibilité » (2025) ; CNIL – questions-réponses sur les cookies (2026)

Livrer et gérer les retours

Un délai tenu et un colis suivi font revenir le client. Avec un particulier :

• Délai : celui annoncé ; sans date annoncée, 30 jours au plus après la commande.
• Retard : le client fixe par écrit un nouveau délai raisonnable ; s'il n'est pas tenu, il annule et est remboursé dans les 14 jours (dès le premier retard si la date était essentielle).
• Risques : le vendeur répond du colis jusqu'à sa remise au client et doit prouver la livraison ; le client ne s'adresse pas au transporteur, sauf s'il en a choisi un autre que ceux proposés : le risque peut alors lui revenir dès la remise du colis à ce transporteur.

Sources : economie.gouv.fr – achats en ligne et litiges (2025) ; INC – colis perdu : qui est responsable ? (2026)

Côté organisation : plusieurs modes (domicile, point relais, rendez-vous pour les produits lourds), délai et prix annoncés dès la fiche produit, emballage soigné, numéro de suivi, politique de retour claire.

Traiter une réclamation

Bien traitée, une réclamation garde le client ; sinon, elle finit en avis négatif ou chez le médiateur.

1. Accuser réception le jour même, par le canal du client.
2. Écouter, reformuler, vérifier : commande, photos, suivi du colis.
3. Proposer une solution conforme au droit (remplacement ou réparation sous 30 jours, réexpédition, remboursement), plus un geste commercial si la gêne est réelle.
4. Confirmer par écrit la solution, sa date et un contact direct.
5. Suivre jusqu'à la clôture dans le CRM (SuiteCRM chez ConseilOr).
6. Compter les réclamations par motif et corriger la cause.

Rédiger la réponse

Cinq temps : remercier et accuser réception, reconnaître le problème et s'excuser, proposer une solution datée, ajouter si besoin un geste commercial, remercier ; signer d'un nom et d'un contact direct, sans rejeter la faute sur le transporteur ou le fabricant (fiche écrits digitaux).

Organiser et mesurer le service client

• Canaux tenus : chez ConseilOr, téléphone, chat, e-mail et une FAQ, avec horaires et délai de réponse affichés.
• Téléphone : numéro non surtaxé pour le suivi du contrat et les réclamations.
• Chatbot : depuis le 2 août 2026, il indique clairement qu'il n'est pas une personne ; une réclamation passe à un conseiller.

Sources : DGCCRF – numéro de service client non surtaxé (2024) ; Commission européenne – une IA plus transparente (2026)

La livraison concentre la moitié des réclamations : on agit d'abord sur elle.

Pour aller plus loin :

economie.gouv.fr – vente à distance : le droit de rétractation (2026)

Service-public.fr – garantie légale de conformité (2026)

Entreprendre.Service-Public – délais de paiement et pénalités de retard (2026)

Banque de France – rapport 2024 de l'Observatoire de la sécurité des moyens de paiement (2025)