Études de cas
Analyser le portefeuille clients et identifier des ciblesFiches ressources
Préparer la négociation : découverte, objectifs, argumentaire
Une négociation se gagne avant l'entretien. Préparer, c'est connaître le client et ses enjeux, fixer ses objectifs et ses limites, prévoir ses concessions et leurs contreparties, et construire un argumentaire adapté aux mobiles d'achat.
Connaître le client et découvrir ses besoins
Avant l'entretien : rechercher l'entreprise (activité, taille, actualité, dirigeants, fournisseurs), identifier les interlocuteurs et leur rôle (décideur, prescripteur, utilisateur, payeur, filtre), relire l'historique dans le CRM. Pendant la découverte : questions ouvertes (« comment… », « qu'attendez-vous… »), fermées pour valider, alternatives pour orienter ; écoute active, reformulation, prise de notes. On distingue les besoins exprimés (ce que le client demande) et implicites (ce qu'il attend sans le dire : sécurité, image, simplicité).
Les mobiles d'achat : SONCASE
| Mobile | Ce que le client recherche | Arguments et preuves adaptés |
|---|---|---|
| Sécurité | Fiabilité, garantie, délai tenu, réputation | Garantie contractuelle, références, planning signé, certifications |
| Orgueil | Image, prestige, reconnaissance | Produit valorisant, personnalisation, clients prestigieux |
| Nouveauté | Innovation, modernité, être en avance | Dernière génération, exclusivité, démonstration |
| Confort | Simplicité, tranquillité, gain de temps | Service clé en main, interlocuteur unique, SAV |
| Argent | Prix, économie, rentabilité | Coût complet, retour sur investissement, conditions de paiement |
| Sympathie | Relation, affinité, plaisir de la relation | Écoute, disponibilité, attentions |
| Environnement | Écologie, fabrication locale, responsabilité | Origine, matériaux, filière de recyclage, labels |
Les mobiles se repèrent dans les mots du client, ses questions et son comportement ; on argumente sur les deux ou trois mobiles dominants.
Fixer ses objectifs et ses marges de manœuvre
Trois niveaux d'objectifs : ambitieux (prix catalogue), réaliste (petite concession), plancher (limite à ne pas franchir : remise maximale autorisée, taux de marque minimal). Le prix plancher lié à la marge se calcule par : prix plancher = coût d'achat ÷ (1 – taux de marque minimal). Prévoir aussi sa solution de repli si l'accord échoue (meilleure alternative) et celle du client (sa marge de manœuvre réelle).
| Concessions possibles | Contreparties à demander |
|---|---|
| Remise limitée, services offerts (livraison, formation, garantie étendue), délais de paiement, échéancier, options | Volume ou commande complémentaire, acompte, signature rapide, témoignage, recommandation, exclusivité, durée d'engagement |
Chaque concession a un coût (à chiffrer) et une valeur perçue par le client (souvent supérieure) ; on concède par petits pas, jamais sans contrepartie, en gardant la remise pour la fin.
Construire l'argumentaire CAP
| Élément | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Caractéristique | Fait objectif sur le produit ou le service | Garantie cinq ans, fabrication à Aix, livraison en quatre semaines |
| Avantage | Ce que la caractéristique apporte au client, rapporté à son mobile | Aucun poste immobilisé, budget maîtrisé sur la durée, ouverture à la date prévue |
| Preuve | Ce qui rend l'avantage crédible | Contrat de garantie, témoignage client, planning signé, visite d'atelier, démonstration |
Trois à cinq arguments suffisent, choisis selon SONCASE et présentés du plus fort au moins fort ; chaque argument se termine par une question de contrôle (« c'est bien ce que vous attendez ? »).
Préparer les objections et le plan d'entretien
Lister les objections probables (prix, délai, concurrent, « je dois réfléchir ») et préparer une réponse pour chacune. Rédiger le plan de l'entretien : accueil et cadre, rappel de la découverte avec questions de contrôle, présentation de la solution, traitement des objections et négociation, conclusion, prise de congé et suite. Préparer les supports : devis, fiches techniques, références, échantillons, calculette, documents à signer.
À retenir
- Identifier les interlocuteurs et leur rôle ; distinguer besoins exprimés et implicites.
- Repérer les deux ou trois mobiles SONCASE dominants et y rattacher les arguments.
- Fixer trois niveaux d'objectifs et un prix plancher ; chiffrer concessions et contreparties.
- Un argument CAP = caractéristique + avantage pour le client + preuve, suivi d'une question de contrôle.
Pour aller plus loin :
Fiche ressource – Situation de communication et de négociation
Fiche ressource – Communication interpersonnelle