Études de cas
Analyser le portefeuille clients et identifier des ciblesFiches ressources
Animer et évaluer un événement commercial
Le jour J, tout se joue dans la qualité du contact : aller vers le visiteur, l'accrocher, découvrir son besoin, démontrer, conclure ou qualifier. Après l'événement, les indicateurs mesurent le résultat et les contacts se transforment en ventes.
Animer un stand
| Étape | Bonnes pratiques | Erreurs fréquentes |
|---|---|---|
| Accueil | Debout, devant le stand, sourire, formule ouverte ; orienter vers la bonne personne | Rester assis, téléphone en main, discuter entre collègues |
| Accroche | Trente secondes : qui vous êtes, ce que vous apportez, une preuve, une proposition (essai, démonstration) | Réciter la plaquette, parler de soi |
| Découverte | Trois questions ouvertes (usage, expérience, mobile), écoute, reformulation | Argumenter sans connaître le besoin |
| Démonstration ou essai | Faire manipuler, faire vivre le produit, sécuriser (consignes, équipements) | Démonstration passive, trop longue |
| Conclusion ou qualification | Reformuler les avantages ressentis, proposer l'offre du jour, passer le relais pour conclure ; sinon fiche contact et rendez-vous | Laisser partir sans coordonnées ni prochaine étape |
Chaque membre de l'équipe a une fiche de poste (accueil, essais, vente, logistique, coordination, réseaux sociaux) ; les rotations évitent la fatigue et les temps morts.
Les techniques d'animation
- Démonstration et essai : la preuve par l'usage ; créneaux réservables pour éviter l'attente.
- Atelier ou mini-conférence : apporter un savoir (« choisir son vélo électrique ») et rassembler les visiteurs à heure fixe.
- Témoignage d'un client ou d'un partenaire ; intervention d'un expert.
- Offre du jour visible et limitée dans le temps, respectant les règles d'affichage des prix.
- Jeu-concours : collecte de contacts et animation, avec règlement et consentement.
- Animation en ligne : publications en direct, visite virtuelle, relais par les partenaires.
Collecter et qualifier les contacts
La fiche contact (papier, tablette, QR code vers un formulaire) ne collecte que le nécessaire : identité, moyen de contact, projet, échéance ; elle informe sur l'utilisation des données et comporte une case de consentement non précochée pour l'envoi d'offres. Les contacts sont qualifiés (chaud, tiède, froid ; BANT) et saisis dans le CRM dès le lendemain avec l'origine « événement ».
Évaluer l'événement
| Indicateur | Calcul |
|---|---|
| Fréquentation | Visiteurs comptés ; inscrits présents ÷ inscrits |
| Taux d'essai ou de démonstration | essais ÷ visiteurs |
| Contacts qualifiés | fiches complètes et consenties ; taux = fiches ÷ visiteurs |
| Taux de transformation | ventes ÷ visiteurs ; ventes ÷ essais ; ventes attribuées à J + 60 |
| Coût par visiteur, par contact, par vente | coût total ÷ visiteurs (ou contacts, ou ventes) |
| Marge générée et ROI | ventes × marge unitaire ; ROI = (marge – coût) ÷ coût |
| Retombées | Articles de presse, abonnés gagnés, inscriptions à la lettre, satisfaction des visiteurs (enquête) |
Le bilan compare objectifs et réalisations, explique les écarts et propose des améliorations ; il est présenté à la direction à J + 15 et complété à J + 60 avec les ventes attribuées.
Exploiter l'événement
Plan de relance : remerciement personnalisé à J + 2 (avec l'offre prolongée), appel des contacts chauds sous cinq jours, contenu utile à J + 10, relance à J + 30, puis suivi régulier ; traitement spécifique des contacts professionnels (rendez-vous sur site, devis). Capitalisation : photos et témoignages pour la communication, enseignements pour la prochaine édition, mise à jour des fiches du CRM.
À retenir
- Aller vers le visiteur : accueil, accroche de trente secondes, trois questions, démonstration, conclusion ou fiche contact.
- Ne collecter que le nécessaire, informer et faire cocher le consentement ; saisir les contacts dès le lendemain.
- Mesurer : taux d'essai, taux de transformation, coût par contact et par vente, ROI, retombées.
- La valeur de l'événement se réalise après : relances à J + 2, J + 10, J + 30 et bilan à J + 15 puis J + 60.
Pour aller plus loin :
CNIL – La prospection commerciale (sommaire des règles)