Études de cas
Analyser le portefeuille clients et identifier des ciblesFiches ressources
Segmentation, ciblage, personas et fichiers de prospection
Prospecter tout le monde coûte cher et rapporte peu. Segmenter le marché, choisir des cibles, décrire le décideur type et constituer un fichier de qualité sont les préalables de toute démarche de prospection efficace.
Segmenter le marché
Segmenter, c'est découper un marché en groupes homogènes de clients ayant des besoins et des comportements proches, pour leur adresser une offre et un discours adaptés.
| Marché | Critères de segmentation | Exemples |
|---|---|---|
| Particuliers (B to C) | Sociodémographiques (âge, revenu, composition du foyer), géographiques (zone, habitat), comportementaux (usage, fréquence, fidélité), psychographiques (valeurs, style de vie) | Actifs de 30 à 55 ans faisant moins de 15 km par jour, sensibles à l'écologie |
| Entreprises et organisations (B to B) | Secteur d'activité (code NAF), taille (effectif, chiffre d'affaires), localisation, statut (privé, public, association), organisation d'achat (décideur unique, centrale, marché public), comportement (fournisseur actuel, fréquence) | Espaces de coworking de 20 à 60 postes ouverts depuis moins de trois ans dans les Bouches-du-Rhône |
Choisir et noter les cibles
Toutes les cibles possibles ne se valent pas. On les compare sur des critères pondérés, à l'aide d'un tableau de scoring.
| Critère | Question à se poser | Note de 1 à 5 |
|---|---|---|
| Potentiel | Combien de prospects, pour quel panier moyen et quelle fréquence ? | Volume × panier |
| Accessibilité | Peut-on identifier et joindre les décideurs ? Avec quels canaux ? | Fichiers disponibles, cycle de vente |
| Concurrence | Quelle intensité, quels prix, quelle fidélité aux fournisseurs en place ? | Faible concurrence = note élevée |
| Adéquation de l'offre | Notre offre répond-elle aux attentes de cette cible mieux que les autres ? | Avantage concurrentiel |
| Rentabilité | Quel coût de prospection pour quelle marge ? | Coût par client gagné ÷ marge |
Le chiffre d'affaires potentiel d'une cible s'estime par : nombre de prospects × taux de transformation attendu × panier moyen. On retient deux ou trois cibles au plus pour concentrer les moyens.
Décrire le persona
Le persona est le portrait du décideur type d'une cible : il guide le message, le canal et le moment du contact.
- Identité et fonction : rôle dans l'organisation, pouvoir de décision, budget.
- Objectifs et enjeux : ce qu'il cherche à obtenir, ce sur quoi il est jugé.
- Contraintes et freins : budget, temps, risques redoutés, mauvaises expériences.
- Critères de choix d'un fournisseur et objections prévisibles.
- Sources d'information et canaux : réseaux, salons, presse, bouche-à-oreille ; moment propice (projet, saison, événement déclencheur).
Constituer et qualifier le fichier
| Source | Contenu | Avantages et limites |
|---|---|---|
| Base interne (CRM) | Clients, anciens clients, contacts salons, demandes entrantes | Gratuite, qualifiée ; limitée aux contacts connus |
| Bases publiques (Annuaire des entreprises, Sirene, INPI) | Raison sociale, SIRET, NAF, adresse, effectif, dirigeants, comptes | Officielles et gratuites ; pas de téléphone direct ni d'e-mail nominatif |
| Annuaires et réseaux professionnels | Membres d'une filière, exposants d'un salon, profils LinkedIn | Ciblés ; mise à jour variable |
| Location ou achat de fichiers | Contacts qualifiés avec coordonnées | Rapide ; coût, qualité inégale, obligations RGPD à vérifier |
| Prospects entrants (site, salons, parrainage) | Demandes de devis, inscriptions, recommandations | Très qualifiés ; volume limité |
Qualifier un prospect, c'est vérifier qu'il vaut un effort commercial : méthode BANT (budget, autorité du contact, besoin, temps ou délai de décision). Un fichier de qualité est complet (champs obligatoires), sans doublon, à jour et renseigné sur l'origine et le consentement de chaque contact.
Respecter le RGPD
| Règle | Particuliers | Professionnels |
|---|---|---|
| Base légale | Consentement pour la prospection électronique ; intérêt légitime possible pour le courrier | Intérêt légitime si la sollicitation concerne la fonction |
| Information | Identité du responsable, finalité, durée, droits, dès la collecte | Identique |
| Droits | Accès, rectification, effacement, opposition simple et gratuite | Identique, avec lien de désinscription à chaque e-mail |
| Conservation | Trois ans après le dernier contact émanant du prospect | Trois ans après le dernier contact |
| Sécurité et registre | Accès limités, mots de passe, sauvegardes ; traitement inscrit au registre | Identique |
À retenir
- Segmenter avec des critères mesurables, puis noter les cibles sur le potentiel, l'accessibilité, la concurrence et l'adéquation de l'offre.
- Le persona décrit le décideur : objectifs, freins, critères, canaux, moment.
- Un bon fichier est complet, dédoublonné, à jour et qualifié (BANT).
- Base légale, information, opposition et durée de conservation : le RGPD s'applique dès la constitution du fichier.
Pour aller plus loin :
Annuaire des entreprises (data.gouv.fr) – informations légales officielles
Sirene.fr – répertoire des entreprises (INSEE)