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L'analyse de la demande- L'analyse de l'offre existante
- Construire et adapter l'offre
- L'agencement de l'espace commercial
- L'implantation en linéaire
- La disponibilité de l'offre
- Un espace attractif et fonctionnel
- La mise en valeur de l'offre
- Les animations commerciales
- Les opérations promotionnelles
- La communication commerciale
- Réseaux sociaux et outils numériques
- L'évaluation de l'action commerciale
Proposer et organiser des animations commerciales
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Une animation commerciale crée un événement dans le point de vente pour attirer, faire découvrir et faire acheter. Elle se choisit en fonction d'un objectif, s'organise avec méthode, se finance souvent avec les fournisseurs et se mesure comme tout investissement.
Les types d'animations et leurs objectifs
| Animation | Principe | Objectif principal |
|---|---|---|
| Démonstration, dégustation, essai | Un animateur fait découvrir le produit | Faire acheter, lever les freins |
| Atelier, cours, conférence | Transmettre un savoir-faire lié aux produits | Trafic, image d'expert, fidélisation |
| Événement (anniversaire, nocturne, journée thématique) | Programme d'activités sur une période | Trafic, notoriété, chiffre d'affaires |
| Jeu-concours, tombola | Participation avec gain à la clé | Collecte de contacts, trafic, animation |
| Présence d'un partenaire (marque, producteur, association) | Stand ou animation du partenaire | Crédibilité, coûts partagés |
| Animation digitale (direct, concours en ligne) | Animation relayée sur les réseaux sociaux | Audience, drive-to-store |
Organiser une animation
L'organisation suit un rétroplanning : objectifs chiffrés et indicateurs ; choix de la date (temps fort, affluence) ; budget (animateur, produits, matériel, communication, temps de l'équipe) et financement (coopération commerciale avec les fournisseurs : produits offerts, animateur, PLV, remise) ; logistique (emplacement, matériel, stock renforcé, sécurité, hygiène) ; équipe (rôles, briefing, planning) ; communication avant (réseaux sociaux, vitrine, SMS ou e-mail aux clients consentants, presse locale) et pendant (signalétique, annonces) ; déroulé et suivi des indicateurs ; bilan.
Le cadre juridique
Jeux-concours et loteries publicitaires : règlement accessible, gratuité et absence d'obligation d'achat conseillées, désignation du gagnant et information sur les données (RGPD). Dégustations et ateliers alimentaires : hygiène et traçabilité. Sécurité : capacité du lieu, issues dégagées, matériel conforme, assurance de l'organisateur. Diffusion de musique : droits Sacem. Occupation du trottoir ou du parking : autorisation de la commune. Mineurs, alcool, produits dangereux : règles spécifiques.
Chiffrer et évaluer une animation
| Indicateur | Calcul |
|---|---|
| Coût net | coûts – participations des partenaires |
| Seuil de rentabilité | coût net ÷ marge unitaire = ventes supplémentaires nécessaires |
| Ventes supplémentaires | ventes du jour – ventes d'un jour ordinaire (et rémanence des semaines suivantes) |
| Résultat et ROI | ventes supplémentaires × marge unitaire – coût net ; ROI = (marge – coût) ÷ coût |
| Retombées indirectes | trafic supplémentaire, contacts et cartes de fidélité, avis, image, relation fournisseur |
| Taux d'atteinte des objectifs | réalisé ÷ objectif, indicateur par indicateur |
Le bilan compare objectifs et réalisations, décompose les écarts (participants, transformation, panier) et propose des améliorations pour l'édition suivante.
L'essentiel à retenir
- Choisir l'animation selon l'objectif : vendre (démonstration), attirer et fidéliser (atelier, événement), collecter (jeu).
- Rétroplanning, budget et coopération commerciale avec les fournisseurs, logistique, équipe, communication avant et pendant.
- Seuil = coût net ÷ marge unitaire ; résultat = ventes supplémentaires × marge – coût net ; ROI.
- Le bilan intègre la rémanence et les retombées indirectes (trafic, contacts, image).