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L'analyse de la demande- L'analyse de l'offre existante
- Construire et adapter l'offre
- L'agencement de l'espace commercial
- L'implantation en linéaire
- La disponibilité de l'offre
- Un espace attractif et fonctionnel
- La mise en valeur de l'offre
- Les animations commerciales
- Les opérations promotionnelles
- La communication commerciale
- Réseaux sociaux et outils numériques
- L'évaluation de l'action commerciale
Construire et adapter l'offre de produits et de services
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Construire l'offre, c'est décider ce que l'unité commerciale propose : les familles et les références, les niveaux de gamme, les marques, les services associés, et la façon dont cette offre s'adapte dans le temps et au local. Chaque décision se chiffre : marge, rotation, espace occupé, cohérence avec la demande.
La politique d'assortiment
La politique d'assortiment traduit le positionnement de l'enseigne : généraliste ou spécialiste, prix bas ou premium, choix large ou sélection. Elle fixe la largeur et la profondeur par famille, les niveaux de gamme (entrée de gamme, cœur de gamme, haut de gamme), la place des marques nationales, des marques de distributeur (MDD), des premiers prix et des produits locaux. Dans un réseau, le siège définit un assortiment national obligatoire que le magasin complète par un assortiment local.
| Rôle d'une référence | Fonction dans l'assortiment | Exemple |
|---|---|---|
| Produit d'appel (ou repère) | Attirer, construire l'image prix | Lait, œufs, terreau 50 L |
| Produit de fond de rayon | Réaliser l'essentiel du chiffre d'affaires et de la marge | Cœur de gamme |
| Produit de marge (ou de complément) | Améliorer la marge, servir le panier | Accessoires, gants, piles |
| Produit d'image | Crédibiliser, différencier | Haut de gamme, nouveautés, local |
Référencer ou déréférencer : les critères
Référencer une nouvelle référence ou en retirer une se décide sur des critères chiffrés et qualitatifs :
| Critère | Mesure |
|---|---|
| Marge | marge unitaire, taux de marque, marge annuelle attendue |
| Rotation et volumes | quantités prévues, rotation, risque de stock dormant |
| Espace | linéaire nécessaire et marge par mètre de linéaire développé, comparée à la moyenne du rayon |
| Demande | attentes exprimées, tendances, saisonnalité, cycle de vie du produit (lancement, croissance, maturité, déclin) |
| Fournisseur | conditions d'achat, délais, minimum de commande, fiabilité, services (PLV, reprise des invendus) |
| Cohérence | positionnement, cannibalisation d'une référence existante, image |
Le déréférencement vise les références à faible marge et faible rotation sans rôle dans l'assortiment ; il se fait en écoulant le stock (promotion) et en reportant les clients vers une référence de remplacement.
Marques nationales et marques de distributeur
Les marques nationales apportent notoriété, demande spontanée et publicité du fabricant, avec des taux de marque souvent plus faibles. Les marques de distributeur (MDD) offrent un taux de marque supérieur, un prix de vente plus bas et fidélisent à l'enseigne ; elles exigent une qualité maîtrisée. Les premiers prix servent l'image prix ; les produits locaux et artisanaux répondent à une attente forte et différencient le point de vente. Les comparaisons se font hors taxes (prix TTC ÷ (1 + TVA)), en marge unitaire, en taux de marque et en marge annuelle.
L'offre de services
Les services complètent les produits et créent de la valeur : services avant la vente (conseil, devis, essai, disponibilité en ligne), pendant (retrait en magasin, livraison, montage, financement, carte de fidélité) et après (SAV, réparation, reprise, garantie). Chaque service a un coût (temps, matériel, sous-traitance) et un effet attendu (trafic, panier, fidélité) ; on le facture ou on l'offre selon le positionnement.
Adapter l'offre dans le temps et au local
L'offre s'adapte à la saison (jardin au printemps, chauffage à l'automne), aux temps forts commerciaux (rentrée, fêtes, soldes), aux événements locaux et aux spécificités de la zone (clientèle touristique, population étudiante, habitat). Le suivi des ventes, des ruptures et des demandes non satisfaites (cahier des demandes clients) alimente ces ajustements ; les données du fichier clients et des avis en ligne complètent le dispositif.
L'essentiel à retenir
- Chaque référence a un rôle : appel, fond de rayon, marge, image ; l'assortiment est un équilibre.
- Référencer se décide sur la marge, la rotation, la marge par mètre linéaire, la demande et le fournisseur ; déréférencer en écoulant le stock.
- Comparer marques nationales et MDD hors taxes : marge unitaire, taux de marque, marge annuelle.
- Les services et l'adaptation locale ou saisonnière font partie de l'offre.