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L'implantation des produits dans le linéaire
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Le linéaire est l'espace d'exposition des produits sur le mobilier. L'implanter, c'est décider combien de place chaque famille et chaque référence reçoivent, à quel niveau et dans quel ordre, pour vendre le plus possible avec la marge la meilleure, sans rupture ni surstock.
Le vocabulaire du linéaire
| Notion | Définition |
|---|---|
| Linéaire au sol | Longueur du mobilier mesurée au sol (en mètres) |
| Linéaire développé | Linéaire au sol × nombre de niveaux (tablettes) |
| Facing (ou frontale) | Nombre d'unités d'un produit visibles de face sur un niveau |
| Capacité du linéaire | facings × unités en profondeur × niveaux : stock de présentation |
| Couverture | capacité ÷ ventes par jour : nombre de jours de vente que couvre le linéaire plein |
| Niveaux | Niveau du sol (produits lourds, d'appel), des mains et des yeux (meilleurs niveaux), du chapeau (produits légers, d'image) |
Les principes d'implantation
Les familles s'enchaînent selon la logique d'achat du client (du besoin principal aux compléments), avec les produits d'appel en entrée de rayon et les produits de marge au niveau des yeux. L'implantation peut être verticale (une famille sur toute la hauteur : lecture facile, toutes les marques visibles) ou horizontale (une famille par niveau : plus de facings, mais le client doit se baisser). Les marques nationales attirent, les marques de distributeur, placées à côté, profitent de leur attraction. Un planogramme (schéma d'implantation) fixe la place de chaque référence et sert au réassort.
Les indices de sensibilité et la réallocation
Pour vérifier qu'une famille a la place qu'elle mérite, on compare sa part de linéaire à sa part de chiffre d'affaires, de marge ou de quantités vendues.
| Indice | Calcul | Lecture |
|---|---|---|
| Indice de sensibilité au chiffre d'affaires | part du CA ÷ part du linéaire | > 1 : augmenter le linéaire ; < 1 : le réduire (sauf rôle particulier) |
| Indice de sensibilité à la marge | part de la marge ÷ part du linéaire | Même lecture, en marge |
| Indice de sensibilité aux quantités | part des quantités ÷ part du linéaire | Révèle les familles à fort volume et faible prix |
| Linéaire théorique | part du CA (ou de la marge) × linéaire total | Objectif de réallocation |
| CA ou marge au mètre linéaire | CA (ou marge) ÷ linéaire développé | Productivité de l'espace |
L'élasticité du linéaire rappelle qu'au-delà d'un certain seuil, augmenter le linéaire d'une référence n'augmente plus ses ventes : chaque réallocation se teste et se mesure.
Les contraintes
L'implantation respecte les contraintes physiques (poids, volume, froid, fragilité), réglementaires (affichage des prix et étiquettes, prix au kilo ou au litre, produits dangereux en hauteur, alcool, médicaments vétérinaires), logistiques (réassort, rotation des dates, accès aux réserves) et commerciales (accords avec les fournisseurs, assortiment imposé par l'enseigne).
Mesurer et ajuster
Les ventes par référence, les ruptures constatées et les comptages de clients permettent d'ajuster les facings et la place des familles. Un bon linéaire est plein (pas de trou), lisible (étiquettes, balisage), propre et conforme au planogramme ; le contrôle quotidien du rayon fait partie des routines de l'équipe.
L'essentiel à retenir
- Linéaire développé = linéaire au sol × niveaux ; capacité = facings × profondeur × niveaux ; couverture = capacité ÷ ventes par jour.
- Indice de sensibilité = part du CA (ou de la marge) ÷ part du linéaire : supérieur à 1, la famille mérite plus de place.
- Niveaux des yeux et des mains pour la marge, sol pour le lourd et l'appel, chapeau pour le léger et l'image.
- Chaque réallocation se teste : l'élasticité du linéaire a une limite.