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L'analyse de la demande- L'analyse de l'offre existante
- Construire et adapter l'offre
- L'agencement de l'espace commercial
- L'implantation en linéaire
- La disponibilité de l'offre
- Un espace attractif et fonctionnel
- La mise en valeur de l'offre
- Les animations commerciales
- Les opérations promotionnelles
- La communication commerciale
- Réseaux sociaux et outils numériques
- L'évaluation de l'action commerciale
L'analyse de la demande
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Adapter l'offre d'une unité commerciale commence par connaître sa demande : qui sont les clients et les prospects de la zone, ce qu'ils dépensent, comment ils achètent et ce qu'ils attendent. L'analyse de la demande fournit les chiffres et les tendances sur lesquels s'appuient l'assortiment, l'espace de vente et les actions commerciales.
La zone de chalandise et le marché potentiel
La zone de chalandise est le territoire d'où provient l'essentiel de la clientèle du point de vente. On la découpe en zones primaire, secondaire et tertiaire selon le temps d'accès (courbes isochrones) ou la distance (courbes isométriques), à partir des adresses des clients (cartes de fidélité, livraisons, enquêtes).
| Notion | Définition et calcul |
|---|---|
| Marché potentiel d'une zone | nombre de ménages (ou d'habitants) × dépense moyenne annuelle dans la catégorie × indice de disparité de consommation (IDC) |
| Indice de disparité de consommation (IDC) | Rapport entre la dépense locale et la dépense moyenne nationale (1,08 = + 8 %) ; l'indice de richesse vive (IRV) mesure de même le pouvoir d'achat local |
| Taux d'emprise (ou de pénétration) | chiffre d'affaires réalisé dans la zone ÷ marché potentiel de la zone ; il décroît avec l'éloignement |
| Taux d'évasion | part des dépenses des habitants réalisée hors de la zone (concurrence, commerce en ligne) |
| Part de marché | chiffre d'affaires du magasin ÷ chiffre d'affaires de l'ensemble des concurrents de la zone |
Les sources : INSEE (population, revenus, logements), observatoires locaux, données des éco-organismes et des fédérations professionnelles, panels, données internes (fichier clients, géolocalisation des tickets).
Le comportement d'achat
Le comportement d'achat décrit comment le client décide et achète : besoins et motivations (SONCASE), freins, processus de décision (reconnaissance du besoin, recherche d'information, comparaison, achat, évaluation), rôle des avis en ligne et des réseaux sociaux, parcours omnicanal (repérage en ligne, achat en magasin ou l'inverse), fréquence et moment des achats, panier moyen, sensibilité au prix et aux promotions.
| Type d'achat | Caractéristiques | Conséquence pour l'offre |
|---|---|---|
| Achat réfléchi | Comparaison, délai, recherche d'information (électroménager, meubles) | Conseil, information, démonstration, services |
| Achat routinier | Produits courants, fidélité à la marque ou à l'enseigne | Disponibilité, prix, rapidité |
| Achat d'impulsion | Décision en magasin, déclenchée par la mise en avant | Emplacement, PLV, promotions, caisse |
| Achat de dépannage ou d'urgence | Proximité et disponibilité priment | Horaires, stock, services |
Les études de clientèle
Les études quantitatives (enquêtes par questionnaire, données de caisse, cartes de fidélité, statistiques de fréquentation) mesurent ; les études qualitatives (entretiens, observation, groupes de clients, visites mystère) expliquent. Un questionnaire de satisfaction comporte des questions fermées (fréquence, motifs, notes de 1 à 5), quelques questions ouvertes et des informations sur le répondant.
| Indicateur | Calcul | Usage |
|---|---|---|
| Fréquence de visite | répartition des répondants par fréquence | Fidélité, rythme des animations |
| Motifs de visite et de non-achat | % de répondants par motif | Priorités de l'offre |
| Taux de satisfaction, note moyenne | satisfaits ÷ répondants ; moyenne des notes | Critères à améliorer |
| Panier moyen | chiffre d'affaires ÷ nombre de tickets | Ventes additionnelles |
| Taux de transformation | tickets ÷ visiteurs | Efficacité de l'espace et de l'équipe |
Les données personnelles collectées relèvent du RGPD : information des répondants, finalité, durée de conservation, droits d'accès et d'opposition.
Segmenter la clientèle
Segmenter, c'est regrouper les clients aux comportements proches pour adapter l'offre : critères sociodémographiques (âge, foyer, revenu), géographiques (zone), comportementaux (fréquence, panier, produits achetés, canal) et psychographiques (valeurs, style de vie). Le persona décrit le client type d'un segment ; l'analyse RFM (récence, fréquence, montant) du fichier de fidélité repère les clients à fidéliser, à réactiver ou à développer.
Les tendances de consommation
Les attentes évoluent : recherche de prix et d'offres (inflation), produits locaux, responsables et de seconde main, services (retrait, livraison, réparation), expérience en magasin, achat omnicanal et avis en ligne. La veille (INSEE, fédérations, presse professionnelle, concurrents) permet d'anticiper ces tendances dans l'offre.
L'essentiel à retenir
- Marché potentiel = ménages × dépense moyenne × IDC ; taux d'emprise = CA réalisé ÷ marché potentiel.
- Le taux d'emprise décroît avec l'éloignement : les zones secondaire et tertiaire sont souvent le gisement de croissance.
- Études quantitatives pour mesurer, qualitatives pour comprendre ; toujours croiser avec les données de caisse.
- Segmentation, persona et RFM traduisent la demande en décisions d'offre.