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L'analyse de la demande- L'analyse de l'offre existante
- Construire et adapter l'offre
- L'agencement de l'espace commercial
- L'implantation en linéaire
- La disponibilité de l'offre
- Un espace attractif et fonctionnel
- La mise en valeur de l'offre
- Les animations commerciales
- Les opérations promotionnelles
- La communication commerciale
- Réseaux sociaux et outils numériques
- L'évaluation de l'action commerciale
L'analyse de l'offre existante
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Avant de modifier une offre, il faut la mesurer : que vend-on, avec quelle marge, à quel prix par rapport aux concurrents ? L'analyse de l'offre existante s'appuie sur la structure de l'assortiment, les données de ventes et les relevés de prix.
La structure de l'assortiment
L'assortiment est l'ensemble des références proposées. Il se décrit par sa largeur (nombre de familles ou de besoins couverts), sa profondeur (nombre de références par famille), sa cohérence (complémentarité des familles, niveaux de gamme) et son ampleur (nombre total de références).
| Assortiment | Largeur | Profondeur | Exemples |
|---|---|---|---|
| Large et profond | Nombreuses familles | Beaucoup de choix dans chaque famille | Hypermarché, grande jardinerie |
| Large et peu profond | Nombreuses familles | Peu de références par famille | Supérette, magasin de proximité |
| Étroit et profond | Peu de familles | Spécialisation, choix étendu | Magasin spécialisé (vélo, thé, jouets) |
| Étroit et peu profond | Peu de familles | Peu de références | Distributeur automatique, pop-up store |
Chaque famille est structurée en niveaux de gamme (entrée, cœur, premium) et en marques (nationales, de distributeur, premiers prix, locales).
L'analyse des ventes et de la marge
Les données de caisse permettent de classer les références par chiffre d'affaires, par quantités et par marge, puis de calculer les cumuls (loi des 20/80, classes A, B, C). On ajoute la rotation (ventes ÷ stock moyen), la marge par référence (CA × taux de marque) et la rentabilité du linéaire (CA ou marge par mètre linéaire).
| Indicateur | Calcul | Lecture |
|---|---|---|
| Part du chiffre d'affaires et cumul | CA de la référence ÷ CA total ; cumul décroissant | Classes A (≈ 80 %), B (≈ 15 %), C (≈ 5 %) |
| Marge et taux de marque | marge = CA – coût d'achat ; taux de marque = marge ÷ CA | Une référence à faible CA peut être très contributive |
| Rotation | quantités vendues ÷ stock moyen | Vitesse d'écoulement, trésorerie immobilisée |
| CA et marge au mètre linéaire | CA (ou marge) ÷ mètres de linéaire développé | Productivité de l'espace alloué |
| Taux de rupture | jours (ou références) en rupture ÷ total | Disponibilité de l'offre |
L'analyse de la concurrence et des prix
La concurrence se décrit par son format, sa surface, son assortiment, ses services et surtout ses prix. Le relevé de prix compare un panier de produits identiques ; l'indice de prix (panier du magasin ÷ panier du concurrent × 100) situe le positionnement. Les produits repères, très comparés par les clients, construisent l'image prix. Les observations se complètent par la visite mystère, l'analyse des avis en ligne et des communications des concurrents.
Le positionnement de l'offre
Le positionnement est la place que l'offre occupe dans l'esprit des clients face aux concurrents : prix, choix, qualité, services, proximité, responsabilité. Une carte de positionnement (deux axes, par exemple prix et largeur de choix) visualise les écarts et les espaces libres. L'analyse de l'offre débouche sur un diagnostic : familles à développer, références à déréférencer, prix à ajuster, services à ajouter.
L'essentiel à retenir
- Largeur = nombre de familles ; profondeur = références par famille ; cohérence et niveaux de gamme complètent la description.
- Classer les références par CA cumulé (ABC) puis croiser avec la marge et la rotation : contribution réelle de chaque référence.
- Indice de prix = panier du magasin ÷ panier du concurrent × 100 ; l'image prix se joue sur les produits repères.
- L'analyse débouche sur un diagnostic chiffré : développer, ajuster, déréférencer.