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L'analyse de la demande- L'analyse de l'offre existante
- Construire et adapter l'offre
- L'agencement de l'espace commercial
- L'implantation en linéaire
- La disponibilité de l'offre
- Un espace attractif et fonctionnel
- La mise en valeur de l'offre
- Les animations commerciales
- Les opérations promotionnelles
- La communication commerciale
- Réseaux sociaux et outils numériques
- L'évaluation de l'action commerciale
Concevoir et mettre en œuvre la communication commerciale
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La communication commerciale fait connaître l'offre, les promotions et les événements du point de vente, à l'intérieur (lieu de vente) comme à l'extérieur (communication locale). Elle se planifie, se budgète et se mesure comme toute action commerciale.
Les objectifs et les cibles
Objectifs cognitifs (faire connaître : notoriété, nouveautés), affectifs (faire aimer : image, préférence) et conatifs (faire agir : visite, achat, inscription). Les cibles : clients fidèles (base de données), habitants de la zone de chalandise, segments particuliers (familles, professionnels, étudiants), prescripteurs et partenaires locaux. Le message se construit sur une promesse, une preuve et un appel à l'action, dans le ton de l'enseigne.
La communication sur le lieu de vente
Vitrines, PLV et ILV, affichage des promotions, annonces sonores, écrans, tenue de l'équipe, documents remis en caisse (tickets, prospectus, cartes) : la communication interne au magasin accompagne le client de l'entrée à la caisse. Elle doit rester cohérente avec la communication externe (mêmes visuels, mêmes offres) et conforme (prix, mentions).
La communication externe locale
| Moyen | Atouts | Limites | Indicateurs |
|---|---|---|---|
| Prospectus et courrier adressé | Ciblage géographique, offre détaillée, bon de réduction mesurable | Coût, refus de publicité (autocollants « Stop pub »), image | Taux de retour, coût par bon utilisé |
| Affichage (panneaux, abribus, véhicules) | Notoriété, répétition, proximité | Message court, mesure difficile | Contacts, CPM |
| Radio et presse locales | Audience locale, événementiel | Coût de production, dispersion | Audience, CPM, trafic |
| Réseaux sociaux et publicité en ligne géolocalisée | Ciblage fin, coût maîtrisé, mesure | Nécessite des contenus réguliers | Portée, clics, coût par clic, visites |
| E-mail et SMS aux clients consentants | Coût très faible, taux de retour élevé | Base limitée aux clients, consentement | Ouvertures, clics, retours, coût par visite |
| Relations publiques et partenariats locaux | Crédibilité, image, réseau (associations, écoles, clubs) | Effets diffus | Retombées presse, participation |
| Événements et sponsoring local | Visibilité, proximité | Coût, organisation | Participants, contacts |
Construire le plan de communication
Le plan de communication croise, pour chaque action : objectif, cible, message, support, période, coût et indicateur. Le budget se répartit selon le coût pour mille contacts (coût ÷ contacts × 1 000), le coût par visite ou par contact utile (coût ÷ visites attendues) et le rôle de chaque média (notoriété ou action). Le calendrier s'aligne sur les temps forts commerciaux ; les supports sont produits (charte graphique, mentions obligatoires) et l'équipe est informée avant le lancement.
Mesurer et respecter les règles
Le bilan rapproche le coût (supports, réductions) de la marge générée (visites × panier × taux de marque), mesure le taux de retour, le coût par visite et corrige l'effet d'aubaine (achats qui auraient eu lieu sans l'offre) par comparaison avec une période ou une zone témoin. Règles : publicité loyale (pratiques trompeuses interdites), mentions obligatoires des offres (conditions, dates, prix de référence), affichage encadré (autorisations, dispositifs lumineux), prospection électronique soumise au consentement (particuliers), protection des données des fichiers clients, droits d'auteur sur les visuels et la musique.
L'essentiel à retenir
- Objectifs (connaître, aimer, agir), cibles, message : promesse, preuve, appel à l'action.
- Le plan de communication croise action, cible, message, support, période, coût et indicateur.
- Comparer les médias au coût pour mille et au coût par visite ; la base clients consentie est la plus rentable.
- Bilan : marge générée face au coût, taux de retour, effet d'aubaine ; publicité loyale et consentement.