Études de cas
Diagnostiquer la présence de l'offre chez les distributeursFiches ressources
Réseaux de partenaires et prescription
Beaucoup d'entreprises vendent par l'intermédiaire de partenaires indépendants : revendeurs, installateurs, agents commerciaux, apporteurs d'affaires, ou grâce à des prescripteurs qui recommandent leurs produits. Construire ce réseau, c'est choisir les bons partenaires et leur donner de bonnes raisons de travailler avec l'entreprise.
Les types de partenaires
| Partenaire | Ce qu'il fait | Comment il est rémunéré |
|---|---|---|
| Revendeur, distributeur agréé | Achète et revend les produits, conseille, installe, assure le service | Sa marge (prix de revente – prix d'achat) |
| Concessionnaire | Revendeur bénéficiant d'une exclusivité territoriale, avec des obligations (objectifs, présentation) | Sa marge |
| Agent commercial | Mandataire indépendant qui négocie et conclut au nom de l'entreprise | Une commission ; indemnité de fin de contrat en cas de rupture à l'initiative du mandant, sauf faute grave |
| Apporteur d'affaires | Met en relation l'entreprise et des clients, sans négocier | Une commission convenue par écrit |
| Prescripteur | Recommande (architecte, paysagiste, expert-comptable, médecin) sans acheter lui-même | En principe aucune rémunération : on le gagne par l'information, la formation, le service |
Repérer les zones et choisir les partenaires
Le potentiel d'une zone s'estime en appliquant à une base (ménages, maisons, entreprises, piscines) un niveau de ventes de référence observé dans les zones bien couvertes : potentiel = base × ventes de référence par unité. L'écart entre potentiel et ventes réelles désigne les zones prioritaires.
| Critère de sélection (exemple) | Pondération | Note de 1 à 5 |
|---|---|---|
| Surface et qualité d'exposition | 25 % | |
| Image et positionnement | 25 % | |
| Compétences (conseil, installation, service) | 20 % | |
| Emplacement et zone de chalandise | 15 % | |
| Solidité financière | 15 % |
Note sur 20 = (somme des notes × pondérations) × 4. La grille rend le choix objectif et traçable ; elle s'accompagne d'une visite et d'une vérification de la santé financière (comptes publiés, ancienneté, incidents).
Le cadre de la distribution sélective
- Les revendeurs sont choisis sur des critères qualitatifs objectifs, justifiés par la nature du produit (conseil, service, image), fixés de manière uniforme et appliqués sans discrimination.
- Le fournisseur peut interdire la revente à des distributeurs non agréés et exiger le respect des critères (exposition, formation, image).
- Il ne peut pas imposer de prix de revente minimal : seul un prix conseillé est permis ; il ne peut pas non plus interdire la vente en ligne par principe, seulement l'encadrer par des critères de qualité.
- Au-delà de 30 % de part de marché, l'accord doit être examiné au regard du droit de la concurrence.
Convaincre et fidéliser le partenaire
| Ce que l'entreprise apporte | Ce qu'elle attend |
|---|---|
| Une marge suffisante et une rentabilité démontrée (seuil de rentabilité de la gamme) | Des ventes et des informations de vente régulières |
| Une protection de zone, des demandes de clients transmises (localisateur sur le site) | Le traitement rapide des demandes transmises |
| Formation, PLV, catalogues, mobilier d'exposition remisé, accès à un extranet | Le respect de l'image, l'exposition minimale, la participation aux formations |
| Co-marketing (budget publicitaire partagé), événements, challenges | L'engagement dans les opérations du réseau |
Les prescripteurs se gagnent par la relation : visites et démonstrations, documentation technique, invitations (journées techniques, visites d'usine), échantillons, réactivité sur leurs projets, et information en retour sur les suites données à leurs recommandations.
À retenir
- Revendeurs, concessionnaires, agents, apporteurs d'affaires et prescripteurs n'ont ni le même rôle ni la même rémunération.
- Le potentiel d'une zone se compare aux ventes réelles pour repérer les priorités.
- Une grille pondérée rend la sélection objective, ce qu'exige aussi la distribution sélective.
- Un partenaire s'engage s'il gagne de l'argent : la proposition doit être chiffrée et équilibrée.
Pour aller plus loin :
Fiche ressource – Animer et piloter un réseau
Fiche ressource – Droit de la distribution et des réseaux
Légifrance – Code de commerce, les agents commerciaux (art. L134-1 à L134-17)