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Comment déterminer un prix de vente ?


L’entreprise industrielle fixera son prix de vente en fonction :

-de son coût de revient

Pour un produit donné, elle calcule son coût de revient (comptabilité analytique) auquel elle rajoute sa marge (déterminée selon sa politique commerciale).

-de la demande

Selon la méthode du prix psychologique (expliquée ci-dessous), en tenant compte de l’élasticité de la demande par rapport aux prix (expliquée après).

-de l’offre

Elle devra tenir compte du prix des concurrents.






Exemple chiffré des éléments constitutifs du prix de vente

Prix d’achat brut Hors taxe

10,5 €

- remise

1 €

Prix d’achat net Hors taxe

9,50 €

+ frais liés à l’achat

0,50 €

= coût d’achat (pour une entreprise commerciale ou coût de revient pour une entreprise industrielle)

10 €

+ Marge brute

2 €

= Prix de vente Hors taxe

12 €

+ TVA (20 %)

2,40 €

= Prix de vente TTC

14,40 €



CM = coefficient multiplicateur (permet de passer du PA ht au PV TTC ou l’inverse)


Le prix d’achat net est le prix négocié avec le fournisseur sur le prix catalogue (prix d’achat brut avant remise).


Les frais d’achat sont les dépenses supplémentaires (transport, essence, péage, assurance…) qui viennent s’ajouter au prix d’achat pour obtenir le coût réel (coût d’achat ou coût de revient).


Pour calculer une TVA à 20 %, il vaut mieux multiplier le prix de vente HT par 1,20 et ensuite calculer la TVA (TTC – HT). Pour passer du TTC au HT, il faudra diviser par 1 ,20.




Quelques formules !


Remarque : les frais d’achat sont souvent négligés, ce qui fait que coût d’achat et prix d’achat sont confondus au niveau des formules.



PV HT = coût d'achat + Marge

Coût d'achat = PV HT - Marge

Marge = PV HT - coût d'achat

Taux de marge = (marge X 100) / Coût d’achat HT

Coût d'achat = (marge X 100) / Taux de marge

Marge = (Coût d'achat X Taux de marge) / 100

Taux de marque = (marge X 100) / PV HT

PV HT = (marge X 100) / Taux de marque

Marge = (PV HT X Taux de marque) / 100

PV HT = Coût d’achat HT X ( (100 + taux de marge) / 100 )

PV HT = Coût d’achat X ( 100 / (100 – taux de marque))

Coût d’achat = PV HT / ( 100 / (100 – Taux de marque))

Coût d’achat = PV HT / ( (100 + taux de marge) / 100 )

CM = PV TTC / PA HT

PV TTC = PA HT X CM

PA HT = PV TTC / CM





Les principales stratégies de prix :



L’entreprise qui vend plus cher que le prix du marché pratique une stratégie d’écrémage.


L’entreprise qui vend au prix du marché pratique une stratégie d’alignement.


L’entreprise qui vend en dessous du prix du marché pratique une stratégie de pénétration.


L’entreprise peut également moduler ses prix selon des critères prédéfinis (âge du consommateur, période de consommation…) pour optimiser ses profits. On parlera de stratégie de prix différenciés (ou Yield management).




L’élasticité de la demande par rapport aux prix :


Il s’agit du lien entre les ventes d’un produit et l’évolution de son prix de vente.


Connaître cette élasticité permet d’anticiper les ventes lorsqu’on modifie le prix puisqu’on part du principe que cette élasticité est constante.

Elasticité de la demande par rapport au prix =



BTS MCO élasticité


Avec :

D0 = demande initiale (ventes avant le changement de prix)

D1 = demande à la période suivante (ventes après le changement de prix)

P0 = Prix initial

P1= Nouveau prix





La méthode du prix psychologique :



Cette méthode permet à une entreprise de connaître le prix pour lequel elle aura le nombre d’acheteur potentiel le plus élevé.


Des enquêteurs vont poser deux questions à un échantillon de personnes. Ils peuvent présenter le produit, un prototype ou simplement présenter le concept.


  • En dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit, le trouvant de mauvaise qualité ?


  • Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, le trouvant trop cher ?

Les résultats obtenus seront alors classés sous la forme suivante (1000 personnes ont été interrogées) :


PRIX PROPOSES Q1 : Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, le trouvant trop cher ? Q1 en % Cumul croissant

(1)
Q2 : En dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit, le trouvant de mauvaise qualité ? Q2 en %

Cumul décroissant

(2)
Acheteurs potentiels
100 – (1) – (2)
50 € 0 0 0 160 16 100 0*
55 € 20 2 2 140 14 84 14
60 € 30 3 5 250 25 70 25
65 € 60 6 11 140 14 45 44
70 € 80 8 19 180 18 31 50
75 € 60 6 25 70 7 13 62
80 € 80 8 33 60 6 6 61
85 € 60 6 39 0 0 0 61
90 € 190 19 58 0 0 0 42
95 € 260 26 84 0 0 0 16
100 € 160 16 100 0 0 0 0
TOTAL 1000 100 1000 100

*100-0-100=0


Ainsi, 62 personnes sur 100 ont l’intention d’acheter ce produit si celui-ci coûte 75 €.

Le prix psychologique est donc de 75 €.


Les limites de cette méthode :


  • Les personnes interrogées ne sont pas en situation réelle d’achat.


  • Cette méthode détermine le prix pour lequel l’entreprise aura le nombre d’acheteurs le plus élevé, ce qui n’est pas forcément l’objectif d’une entreprise. Ainsi, dans l’exemple précèdent le prix psychologique de 75 € qui apportera le nombre d’acheteurs potentiels le plus élevé n’est pas celui pour lequel le chiffre d’affaires sera le plus élevé (Il sera de 75 x 62, soit 4650 € pour 75 € et de 85 x 61, soit 5185 € pour 85 €).





Les composantes du prix de vente




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ETAPE 1 : Connaître les composantes d’un prix de vente




Un commerçant niçois, monsieur POMMIER va acheter des chemises chez son fournisseur marseillais. Il lui prend 100 chemises qu'il paie 15 € la pièce.

Les frais d'essence, de péage sont de 74 € au total.

1) Quel est son coût d'achat total ?



2) Quel est son coût d'achat unitaire ?



3) Comment passer du TTC au HT avec le taux de TVA normal ?


4) Quels sont les deux principaux taux de TVA réduits ?





5) Comment passer du prix de vente HT au prix de vente TTC avec le taux de TVA à 10 %?






Dans le schéma suivant (qui ne tient pas compte de la TVA):


6) La marge représente % du coût d’achat et % du prix de vente HT.





BTS MCO Prix de vente





7) Qu’est-ce qu’un taux de marque ?



C’est la marge exprimée en pourcentage en comparaison avec




8) Qu’est-ce qu’un taux de marge ?



C’est la marge exprimée en pourcentage en comparaison avec




9) Vous souhaitez vendre des skis d’occasion.

Vous allez tout d’abord à Troc.com qui vous propose de vous les reprendre 100 € auxquels ils rajouteront 50% pour les revendre.


C’est un taux de pour l'unité commerciale.


Vous allez ensuite à Cash Converters qui vous signale que le prix du marché est de 150 € pour ce matériel.

33,33 % de ce prix lui reviendront.


C’est un taux de

pour l'unité commerciale.



ETAPE 2 : Les stratégies de prix



10) Une entreprise qui pratique des tarifs plus élevés que ceux du marché pratique une stratégie :




Une entreprise qui pratique des tarifs moins élevés que ceux du marché pratique une stratégie :





Une entreprise qui pratique des tarifs alignés sur ceux du marché pratique une stratégie :






11) Le yield management (ou tarification différenciée) est :






ETAPE 3 : Taux de marge et Taux de marque




12) L’entreprise PERONNE fabrique des ordinateurs. Son coût de revient est de 1000 € HT.

Elle applique un taux de marge de 15%.


Le grossiste DARONAT qui lui achète les ordinateurs travaille quand à lui avec un taux de marque de 20%.


Le détaillant QUENTIN applique un coefficient multiplicateur de 1,9.


Quel est le prix de vente public ?



(TVA = 20%. Les frais sont négligés)









Exercices sur la marge



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Application 1 :

L'entreprise artisanale Pomari fabrique des accessoires pour coiffeurs.
L'entreprise distribue ses produits par l'intermédiaire de revendeurs.

 

1. Dans le cas où les revendeurs pratiquent un prix de 40 € H.T. sur un séchoir et sachant qu'ils appliquent un taux de marque de 18 % sur cette gamme, quel est le prix de vente que l'entreprise Pomari peut pratiquer ?



2. Si l'entreprise Pomari applique un taux de marge de 25 %, quel doit être son coût de revient maximum ?




Application 2 :
Le jus d'orange est acheté (HT) : 0,40 €.
Sachant que la TVA est de 5,5 % et que le taux de marque appliqué est de 20 %, déterminez le prix de vente TTC de cet article.



Une nouvelle boisson bio est actuellement vendue 2,1 € (TTC).
Sachant que le coût d'achat TTC de cet article s'élève à 1,72 € (TTC), calculez le taux de marque nette qui est appliqué



Application 3:
Votre entreprise vend à des détaillants des articles en provenance des pays asiatiques.
Le taux de marque des détaillants sur ces produits est de 35 % et votre taux de marge est de 22 %.
Une récente étude démontre que le particulier est prêt à payer maximum 230 € T.T.C.. (T.V.A.. normale) par article.

Quel est le prix de vente des pays asiatiques ?



Application 4 :
Complétez le tableau suivant :

Coût d'achat Marge Prix de vente HT Taux de marge Taux de marque

9

2




12



20%


12




9%

Arrondir 2 décimales après la virgule.





Applications sur le prix de vente



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1) Complétez le tableau suivant

Coût d’achat Marge Prix de vente HT Taux de marge Taux de marque
110 20

120

20%

120

20%

30

20%

200 14%

Arrondir 2 décimales après la virgule.


2) L’entreprise KAOUS SALLIER fabrique des ordinateurs. Son coût de revient est de 1000 € HT.

Elle applique un taux de marge de 15%.

Le grossiste BENVENUTI qui lui achète les ordinateurs travaille quand à lui avec un coefficient multiplicateur de 1,9.

Le détaillant OUDINA applique un taux de marque de 20%.

Quel est le prix de vente public ?

(TVA = 20%. Les frais sont négligés.)






3) L’entreprise LOPEZ fabrique des ordinateurs. Son coût de revient est de 500 € HT.

Elle applique un taux de marque de 15%.

Le grossiste Fellah qui lui achète les ordinateurs travaille quand à lui avec un taux de marque de 15%.

Le détaillant QUENTIN applique un taux de marque de 20%.

Quel est le prix de vente public ?

(TVA = 20%. Les frais sont négligés.)







4) Une enquête réalisé par l’entreprise Makou auprès de 100 personnes a révélé les données suivantes :


PRIX PROPOSES Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ? En dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit ?
32 € 0 14
33 € 2 14
34 € 1 25
35 € 6 14
36 € 8 17
37 € 6 7
38 € 8 9
39 € 6 0
40 € 21 0
41 € 27 0
42 € 15 0

Quel est le prix psychologique de ce produit ?









5) L’unité commerciale POMMIER décide d’augmenter le prix des lasagnes aux oeufs et constate qu’il en vend moins.


Calculez l’élasticité de la demande par rapport aux prix






Lasagne aux oeufs Période 1 Période 2
Prix au paquet 1,10 € 1,20 €
Demande 1520 Kg 1500 Kg




6) Le manager de l’unité commerciale Cino décide d’augmenter le prix d’un produit de 9 %.


Ticket de cinéma Semaine 1 Semaine 2
Prix du ticket 7 €
Places vendues 1352
Chiffre d’affaires


Calculer le chiffre d’affaires de la semaine 2 si l'élasticité est de e D/P = -1,4.