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Fidéliser la clientèle
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Conquérir un nouveau client coûte plus cher que conserver un client existant. Un client fidèle achète plus souvent, accepte plus volontiers les conseils et recommande le magasin : la fidélisation est un investissement dont on mesure le retour.
Fidélité et fidélisation
La fidélité comportementale se mesure par le réachat (fréquence, ancienneté) ; la fidélité attitudinale par l'attachement (préférence, recommandation). La fidélisation regroupe les actions qui créent ces deux formes de fidélité : qualité de l'offre et du service d'abord, puis outils relationnels.
Les outils de fidélisation
| Outil | Exemples | Point de vigilance |
|---|---|---|
| Programme à avantages financiers | Points, cagnotte, bons d'achat, remises réservées | Coût élevé ; risque de fidélité « opportuniste » |
| Avantages relationnels et services | Révision prioritaire, livraison offerte, ateliers, invitations | Peu coûteux, différenciants |
| Communication personnalisée | Courriels et SMS ciblés grâce au CRM, rappels d'entretien | Consentement et fréquence raisonnable |
| Communauté | Club, sorties, réseaux sociaux du magasin | Animation régulière |
Mesurer la fidélité et la rentabilité
| Indicateur | Calcul |
|---|---|
| Taux de fidélité (réachat) | clients ayant racheté sur la période ÷ clients du début de période |
| Taux d'attrition | clients perdus ÷ clients du début de période |
| Part du CA des porteurs | CA des porteurs de carte ÷ CA total |
| Retour sur investissement d'un programme | (marge supplémentaire – coût du programme) ÷ coût du programme |
L'analyse RFM classe les clients selon la récence du dernier achat, la fréquence et le montant des achats : elle repère les meilleurs clients à choyer, les clients à risque à relancer et les clients perdus.
Fidéliser dans le respect du RGPD
Les données collectées (coordonnées, achats) le sont pour une finalité annoncée ; le client est informé et peut s'opposer à la prospection ; la prospection par courriel ou SMS d'un particulier exige son consentement, sauf pour des produits analogues s'il ne s'y est pas opposé ; les données des clients inactifs ne sont pas conservées indéfiniment.
Pour aller plus loin : CNIL – la prospection commerciale par courrier électronique
L'essentiel à retenir
- Garder un client coûte moins cher que d'en conquérir un nouveau.
- Avantages financiers, avantages relationnels, communication personnalisée, communauté : combiner plutôt que tout miser sur la remise.
- Fidélité = réachat ÷ clients de départ ; attrition = clients perdus ÷ clients de départ.
- Un programme se juge sur la marge qu'il crée comparée à son coût (ROI).