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La veille informationnelle- Le marché et la concurrence
- Construire une étude commerciale
- Exploiter une enquête
- Préparer la vente
- Accueillir et découvrir le client
- Conseiller et argumenter
- Conclure et développer la vente
- Le cadre juridique de la vente
- Satisfaction et expérience client
- Fidéliser la clientèle
- Accroître la valeur client
- Réclamations et service après-vente
Construire une étude commerciale
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Une étude commerciale répond à une question précise : faut-il ouvrir un service, pourquoi les clients ne reviennent pas, quelle offre préfèrent-ils ? Bien construite, elle fournit des chiffres fiables à un coût maîtrisé ; mal construite, elle conduit à de mauvaises décisions.
La démarche d'étude
- Définir le problème et les objectifs (ce que l'on veut savoir et décider).
- Exploiter d'abord l'information existante (étude documentaire : données internes, études publiées).
- Choisir la méthode de terrain, la population, l'échantillon et le mode d'administration.
- Recueillir les données, les traiter et les analyser.
- Rédiger la synthèse et les préconisations commerciales.
Études quantitatives et qualitatives
| Étude quantitative | Étude qualitative | |
|---|---|---|
| Objectif | Mesurer, compter, généraliser | Comprendre les motivations et les freins |
| Outils | Questionnaire, comptages, données de caisse | Entretien, groupe de clients, observation, visite mystère |
| Échantillon | Important (plusieurs centaines) | Réduit (quelques personnes à quelques dizaines) |
| Résultats | Pourcentages, moyennes, tris | Verbatim, thèmes, idées d'amélioration |
Constituer l'échantillon
La population mère est l'ensemble des personnes concernées (par exemple les clients actifs) ; la base de sondage est la liste qui permet de les joindre (le fichier clients). Les méthodes aléatoires tirent les personnes au sort : elles permettent de calculer une marge d'erreur. Les méthodes empiriques, comme les quotas, reproduisent la structure de la population sur quelques critères connus (âge, sexe, magasin) : rapides et économiques, elles exposent à des biais si l'enquêteur choisit toujours le même type de personnes.
| Notion | Calcul |
|---|---|
| Effectif d'un quota | taille de l'échantillon × part du critère dans la population |
| Taux de sondage | taille de l'échantillon ÷ taille de la population |
| Marge d'erreur (confiance 95 %) | 1,96 × √(p × (1 – p) ÷ n) |
| Taille d'échantillon pour une marge e | n = 1,96² × p × (1 – p) ÷ e² |
Coût, délais et règles
Une étude se budgète : temps des enquêteurs, cadeaux aux répondants, outil de questionnaire en ligne, traitement. Les données personnelles collectées sont soumises au RGPD : informer les répondants de la finalité, ne collecter que l'utile, garantir l'anonymat des réponses et leurs droits.
Pour aller plus loin : CNIL – comprendre le RGPD
L'essentiel à retenir
- On part du problème à résoudre et des données existantes avant d'enquêter sur le terrain.
- Quantitatif pour mesurer, qualitatif pour comprendre.
- Quotas : effectif = taille de l'échantillon × part du critère ; méthode rapide mais exposée aux biais de sélection.
- La marge d'erreur diminue comme 1 ÷ √n : quatre fois plus de répondants pour une précision deux fois meilleure.